Когда люди выбирают врача или адвоката, их выбор лишь частично зависит от квалификации специалиста. Основным фактором выбора именно этого профессионала, а не другого, является результат личного общения с ним. Хороший профессионал знает: великолепное образование лишь малая часть того, что определяет решение клиента воспользоваться его (или ее) услугами. Создание репутации и расширение практики зависят не только от технических, но и от «личностных» навыков.
Не существует прирожденных врачей, адвокатов, бухгалтеров или водопроводчиков, равно как и прирожденных продавцов. Чтобы преуспеть, деловым людям требуются технические, личностные и деловые навыки. Приобретение подобных навыков – это непрекращающийся процесс, который меняется по мере поступления новой информации и развития новых методов ведения дел.
К сожалению, в современной розничной торговле продавцы превращаются в профессионалов, действующих как клерки. Клерки способны заниматься повседневной работой, решая на рабочем месте рутинные задачи, но они не развивают в себе особые дополнительные навыки, не предоставляют дополнительные ценности, не выполняют домашнюю работу и не взращивают своих покупателей.
Подобно клеркам, продавцы зачастую оставляют свои «личностные» и технические навыки неразвитыми.
В этой книге мы покажем, как развить «личностные» навыки и навыки продаж, которые не только резко увеличат ваш доход, но и принесут удовлетворение от работы.
В первой главе «Общая подготовка перед выходом в торговый зал» рассматриваются основные действия, которые необходимо предпринять до открытия магазина утром, то есть как лучше подготовиться к выходу в торговый зал.
Вторая глава «Начало продажи» посвящена тому, что продавцы неосознанно «сообщали» покупателям на протяжении многих лет. В ней также предлагается профессиональный подход к разговору с покупателем. Печально, но слишком много продавцов не хотят выполнять домашнюю работу и отказываются от какой-либо подготовки. Это приводит к тому, что выяснение потребностей проводится неэффективно, а демонстрациям, которые устраивает недостаточно информированный персонал, не хватает энтузиазма. В третьей и четвертой главах «Выяснение потребностей» и «Демонстрация» рассматриваются необходимые для этого навыки.
В пятой главе, которая называется «Пробное завершение», мы поговорим о том, что профессиональный продавец обязан завершать продажу с бонусом в виде дополнительного предложения.
В шестой главе мы сконцентрируем наше внимание на не менее важном умении– справляться с возражениями, в седьмой главе речь пойдет о методике завершения продажи. Раньше продавцы использовали при продаже подход «пан или пропал», довольствуясь случайными сделками и не слишком надежными результатами. Профессиональный продавец стремится осуществить продажу каждый раз и каждому покупателю. Мы детально обсудим то, как это можно делать, используя собственный стиль.
И наконец, в восьмой главе мы рассмотрим, как использовать подтверждения и приглашения, чтобы увеличить количество продаж, осуществить повторные сделки и получить рекомендации.
Читая эту книгу, помните:
если вы поздоровались с покупателем, то обязательно продайте ему товар и удовлетворите его потребности!
Всем, кто посвятил себя розничной торговле, посвящается.
Удачи вам на этом нелегком пути!
Глава первая
Общая подготовка перед выходом в торговый зал
Очень трудно черпать воду из пересохшего колодца
В марте 1989 года в одной из статей Брайан Е.Кардон ввел новый торговый термин «покупательская шизофрения». По его мнению, это может оказаться самым важным революционным переворотом в поведении покупателей со времен массового рыночного движения 1950-х годов.
Говоря проще, то, как люди делают покупки, может быть охарактеризовано одним словом – «шизофрения». Например:
У вас имеется дорогая иномарка, но вы приезжаете на заправку самообслуживания и сами заливаете бензин.
Вы покупаете дорогое фирменное мороженое и одновременно дешевый собачий корм отечественного производства или вообще немаркированный товар.
Вы приобретаете костюм, сшитый на заказ, а в соседнем отделе – игрушки на распродаже.
Сегодняшняя торговля отличается от той, что была в прошлом, по двум основным причинам. Во-первых, люди очень осмотрительны в своих тратах – они хотят получать лучшее качество по меньшей цене. Во-вторых, хотя люди тратят деньги осторожно, появляется все больше потребительских товаров, а средства массовой информации все больше их рекламируют. Конечно же, это усиливает конкуренцию за деньги покупателя.
На самом деле людям не нужны роскошная машина или бриллиантовый браслет, но они хотят обладать этими вещами или использовать их, чтобы продемонстрировать свою любовь или радость по поводу особого события. В конце концов, есть нечто захватывающее в том, чтобы найти для кого-то или для себя самого действительно то, что нужно. Ваша цель как профессионального продавца заключается в следующем: убедить покупателя возжелать и получить именно то, чем вы торгуете. Вот это и есть розничная торговля!
Нет секрета в том, что составные части успеха продавца можно выразить тремя словами:
1. Подготовка
2. Подготовка
3. Подготовка…
Эмоциональная и профессиональная самоподготовка, знание товаров и структуры ценообразования, понимание того, что делают ваши конкуренты, важны для успешной торговли.
Не слишком веселое занятие
В 1974 году я стал летчиком. Почему? Понятия не имею. Просто так. Первое, что я уяснил в процессе обучения, – это необходимость готовиться к каждому полету, проводя предварительную, или предполетную, проверку. Предварительная проверка обеспечивает безопасность пилота и включает проверку наличия топлива и масла, работы компаса, осмотр фюзеляжа на предмет выявления отверстий и трещин, а также другие действия, необходимые для того, чтобы уберечь самолет от падения и превращения его в груду металла. Эта идея показалась мне очень хорошей.
Ответственное отношение к предварительной проверке помогает пилоту дожить до старости. В авиации говорят: есть старые пилоты, а есть безрассудные (то есть те, которые садятся в самолет, не проверив его), но нет старых безрассудных пилотов… Точно так же существуют процветающие продавцы и безрассудные продавцы, но нет безрассудных продавцов, которые процветают достаточно долго.
Многие продавцы хотят знать только о «важных» этапах продажи, то есть как осуществлять продажу, справляться с возражениями и делать предложения дополнительных товаров. Никто не любит бумажную работу или работу с товаром, потому что она довольно скучна. Но скучные задачи присутствуют в любом деле, однако чтобы добиться успеха, нужно делать и эту работу.
В розничной торговле выполнение повторяющихся и кажущихся скучными обязанностей по предварительной проверке закладывает основы вашего успеха в торговом зале.
