Продавец: Отличная марка. А почему именно IBM?
Покупатель: Мой брат разбирается в компьютерах, и он порекомендовал мне эту марку.
Продавец: Как ваш брат пользуется своим компьютером?
Покупатель: Он использует его на работе.
Продавец: Эти компьютеры очень популярны в качестве рабочих.
После этого детально расспросите его, зачем ему нужен компьютер, и, узнав причины, продолжайте:
Продавец: Как вы понимаете, компьютерные технологии быстро меняются. Ваш брат может не знать, что некоторые из менее известных и некрупных компаний производят продукты, которые с точки зрения цены дадут фору IBM. Это вполне разумно, поскольку они меньше компании IBM, им приходится делать что-то действительно особенное, чтобы удержаться в бизнесе. Уверен, если бы ваш брат знал об этих компьютерах, он сам захотел бы купить один из них себе домой. Можно, я покажу вам эти компьютеры?
Если покупатель отвечает согласием, его брат «уходит со сцены» и вы начинаете пользоваться доверием. Если же покупатель говорит: «Нет, я хочу IBM», поблагодарите его и расскажите о программном обеспечении и принципах работы, потому что эта вершина вам не по зубам.
Иногда «экспертом» покупателя оказывается продавец из магазина конкурента, который дал вашему покупателю неверную информацию. Но даже если неэтичный конкурент предоставил дезинформацию, не втаптывайте в грязь ни продавца ни товар.
Как вы видите, начало продажи, выяснение потребностей и демонстрация связаны воедино. Они создают основу для эффективной и внимательной презентации. На протяжении всего этого пути вы должны использовать свои личные качества, стиль и энтузиазм, чтобы провести такую презентацию, в результате которой покупатель скажет: «Я это беру».
Важные мысли и ключевые моменты
• Демонстрация – это момент истины. Это часть процесса продажи, во время которого вы должны проявить изобретательность и представить ваш товар. Успех в большой степени зависит от того, насколько вы продумали проведение выяснения потребностей.
• Покупатели покупают по двум причинам: доверие и ценность. Доверие нужно завоевать во время выяснения потребностей; ценность устанавливается в процессе демонстрации.
• Ценность можно определить как совокупную пользу, которую получает покупатель, делая покупку; это отличает ее от цены. Она включает все, что покупатель считает общей пользой или пользой от определенной покупки.
• Во время демонстрации должны быть достигнуты две цели: осознание ценности товара покупателем и создание у покупателя желания владеть товаром.
• Покупатели приобретают не характеристики, а результат от использования. Характеристики – это нечто присущее товару, тогда как результат от использования – то, что данная характеристика приносит покупателю.
• Чтобы понять, в чем состоит результат от использования для конкретного покупателя, согласуйте все, что узнали во время выяснения потребностей, с характеристиками товара. Выяснение потребностей покажет, что вам следует показать во время демонстрации.
• Демонстрация опирается на несколько элементов, которые следует соблюдать на протяжении всей презентации, а именно: придерживать главные ваши аргументы, чтобы справиться с поздними возражениями; привлекать покупателей к участию в демонстрации; создавать ореол таинственности вокруг продукта, что усиливает его привлекательность.
• Сердце демонстрации – метод презентации товара «характеристика – преимущество – результат от использования – крючок» (ХПРК). Это означает, что для каждой связки ХПРК выбирается одна характеристика товара; декларируется одно преимущество владением этой характеристикой, определяется одним результатом от использования, который покупателю принесет данное преимущество; и предлагается один крючок, или перефразирование результата от использования в вопросительной форме, чтобы получить согласие покупателя.
• ХПРК можно сконструировать для любой вещи. Это хороший способ организовать ваши мысли и сохранить энтузиазм.
• Не попадайтесь в ловушку сравнения товаров: каждый товар следует продавать в соответствии с его собственными характеристиками. Разницу в цене можно объяснить разницей в материалах и работе.
• Если покупатели приводят с собой собственных «экспертов», призванных оценить ваш товар, обращайтесь с последними вежливо, но жестко. Продавайте товар покупателю, но одновременно заручитесь согласием «эксперта».
• Старайтесь не критиковать конкурирующие компании или производителей. Дискредитация товара конкурентов всегда может обернуться против вас, так как ваш негативный тон создает негативную атмосферу для покупателей.
• Ваша цель – превратить каждого посетителя в покупателя, используя только один надежный совет эксперта – ваш совет.
Глава пятая
Пробное завершение
(Также известное как завершение с допустимым предложением дополнительного товара)
Демонстрация без завершения – все равно что роман без последней главы.
Когда я начал разрабатывать семистадийный процесс продажи, то один из используемых мною шагов был заимствован из промышленной продажи. Он называется «пробное завершение». Цель этого шага, применяемого продавцами при межотраслевых отношениях в бизнесе, – добиться минимальных положительных решений или «протестировать» покупателей, чтобы посмотреть, готовы ли они покупать. Ранее в этом был определенный смысл, но в настоящее время, и особенно в розничной торговле, он исчерпал себя.
На данной стадии требовалось попросить клиентов принять «минимальное» решение. Например: «Вы заберете продукты с фабрики или вам их доставить?» или «Вы хотите получить полную или частичную загрузку контейнеров?». Получив от ваших покупателей ответ на любой из этих вопросов, вы могли понять, собираются ли они сделать покупку. Затем вы переходили к заключительному соглашению по завершению.
В розничной торговле проблема этого подхода заключается в следующем: зачем «тестировать» покупателей? Если вы начали продажу, сломили сопротивление, провели эффективное выяснение потребностей с целью выяснить, что и почему хочет покупатель, устроили яркую демонстрацию того, какую пользу данная вещь принесет покупателю, то разве вы не заслужили право завершить продажу?
В течение демонстрации сознание вашего покупателя либо открыто для принятия делового решения, либо закрыто, и я не могу придумать более подходящего момента для решения купить, чем после хорошо проведенной и подогнанной под покупателя демонстрации. Опытные продавцы приходят к выводу, что покупатель будет делать покупку, и, следовательно, переходят к завершению. Это кажется настолько разумным, что «пробное завершение» следовало сделать совершенно иным. Это окончательное завершение, при котором предложение дополнительного товара используется как стимул. Мы обсудим вопрос предложения дополнительного товара, но сначала поговорим о том, почему люди не любят завершать продажу.
