• Помните присказку продавцов: «Продолжайте показ, пока не услышите отказ!».
Глава шестая
Как справиться С возражениями
Если бы я мог написать идеальный «сценарий», вы сейчас читали бы эту главу ради развлечения, а не с целью чему-то научиться.
Вы осуществили пробное завершение и:
• знаете, как перейти от шоу к предложению дополнительного товара;
• контролируете пробное завершение;
• продолжаете показ, пока не услышите отказ!
Но многие продавцы все равно воспринимают любое возражение покупателя как потерю продажи. Мы полагаем, что нежелание делать покупку означает отказ как от товара, так и от наших услуг. На самом деле возражения покупателей появились вместе с первыми продавцами, и этих возражений так же много, как звезд на небе.
Возражения – это часть торговой игры, но они не обязательно означают, что вы потеряли продажу
Если не относиться к возражениям покупателей с должным тактом и умением, то существует вероятность не осуществить продажу товара. Эта книга полностью посвящена обучению процессу успешной розничной торговли, в котором каждый шаг является жизненно важным. Однако если вы хорошо провели начало продажи, выяснение потребностей и демонстрацию, данная глава будет наименее важной из всех. Если же вы этого не сделали, она превратится в самую наиглавнейшую. После того как вы внимательнейшим образом изучили предыдущие главы, пришло время заняться возражениями.
Метод проб и ошибок
У розничной торговли давняя история. Люди занимались ею с тех времен, когда тысячи лет назад открылся первый рынок. Все продавцы так или иначе персонализировали процесс торговли, приспосабливая свои навыки и личные качества для того, чтобы общаться с покупателями. Некоторые выясняли, что работает, а что нет, методом проб и ошибок. Другие не делали и этого. Однако сегодня метод проб и ошибок может стоить слишком дорого.
Представьте себе остров, полностью отрезанный от цивилизации, на котором живет 500 человек. Один человек заболел, и кто-то должен взять на себя обязанности врача. Находится доброволец, который соглашается стать им. Пациент сгибается пополам и говорит: «У меня ужасно болит бок». «Врач» бьет страдальца по этому месту – и пациент умирает. Тогда «врач» записывает в свою тетрадь, что не следует так больше поступать с пациентами, жалующимися на боль в боку.
В течение многих лет этот «врач» наблюдает десятки пациентов, страдающих различными заболеваниями, и пробует на них разные методы лечения. Пока он пытается разгадать медицинские секреты методом проб и ошибок, многие из его пациентов умирают, о чем он всякий раз делает соответствующие записи в своей тетради.
Однажды кто-то обращается к нему с жалобой на похожую боль в боку, и «врач» проводит операцию, удалив небольшой очаг воспаления. Происходит чудо – пациент выживает, и «врач» записывает это в своей тетради.
В конце концов, «врач» отходит в мир иной, и кто-то другой соглашается занять его место. У нового «доктора» имеется выбор: начать все с нуля, применяя метод проб и ошибок ко всем, кто к нему обратится, или прочитать тетрадь прежнего «врача».
Чтобы сэкономить ваше время, я дам точную формулу того, как преодолевать возражения и как можно чаще подходить к кассе. Ничего, что придется следовать плану другого человека, ведь вам нужны практические результаты, а не соблюдение прав интеллектуальной собственности. Не обязательно изобретать колесо всякий раз, когда оно требуется. Если бы человечество всегда училось методом проб и ошибок, мы не смогли бы накопить много знаний.
Однако некоторые люди отказываются «читать тетрадь», а прочитав ее, отказываются использовать полученные знания или возвращаются к знакомым, но непродуктивным методам. Методики, о которых рассказывается в этой книге, и особенно в данной главе, являются результатом изучения опыта великих торговцев нашего общества, от розничных продавцов до оптовиков, от тех, кто продает религиозные идеи, до тех, кто торгует философией.
И все эти лидеры продаж привнесли определенный вклад в то, как мы строим нашу работу в магазинах. Их достижения и опыт были сведены воедино и преобразованы в точную формулу, при помощи которой можно справиться с возражениями покупателей. Прочитайте эту главу и научитесь пользоваться формулой. В некоторых случаях используйте ее в точности, как написано. И тогда вам наверняка не придется заново изобретать колесо.
Почему возникают возражения
Самой загадочной частью процесса продажи является этап, на котором приходится справляться с возражениями покупателей.
И именно этот этап частенько приводит продавцов в ярость. Как вы помните, в большинстве случаев люди покупают по двум причинам: доверие и ценность. Если это объясняет, почему ваши покупатели делают покупки, то, следовательно, не покупают они, если доверие или ценность отсутствуют.
Пусть покупатель доверяет вам как продавцу, но, как было показано в главе, посвященной демонстрации, это не будет способствовать продаже, если не установлена ценность товара. Аналогично, трудно осуществить продажу человеку, который вам не доверяет. В обоих случаях вы столкнетесь с возражением. При этом гораздо легче преодолеть проблему установления ценности, чем справиться с отсутствием доверия к вам.
Вы сделали недостаточно
Если посетители не покупают, так как не считают товар достаточно ценным, они дадут вам понять, что их желания или потребности не удовлетворены. Их плохо убеждали или не привели достаточно веские причины, по которым данный товар нужно купить именно сегодня. Если посетители не покупают, потому что им не нравитесь лично вы, значит, вы не смогли добиться их симпатии и доверия либо проигнорировали их сопротивление.
В большинстве случаев, когда покупатели имеют возражения, они сообщают вам ложную или не полностью высказанную причину отказа от совершения покупки. Им трудно прямо в лоб сказать, что именно не так, поэтому они используют «обходные» пути, дабы не признаваться в том, что у них на уме:
«Я еще вернусь»
«Я хочу еще походить и посмотреть»
«Не могли бы вы отложить это для меня?»
«Я не уверен. Мне нужно было привести с собой жену»
Возражения такого рода называются «уловками» и используются покупателями, когда им неудобно говорить вам о действительных причинах возражения.
Многим покупателям трудно выражать свои истинные чувства, вне зависимости от того, хорошо или плохо вы выполнили свою работу. По иронии судьбы, чем большее доверие вы завоевали у покупателей, особенно во время выяснения потребностей, тем труднее им будет высказать свои возражения. Отказываясь покупать у вас, они могут испытывать чувство вины, потому что не хотят расстраивать приятного собеседника.
Напротив, если вам не удалось добиться расположения, возражения становятся сильнее и покупатель найдет любой предлог, чтобы покинуть магазин. Когда покупатели не доверяют продавцу, обычно гораздо труднее преодолеть их колебания, даже если удается выяснить истинную причину возражений. Как бы вы ни старались, покупатели будут сопротивляться вашему желанию справиться с возражениями, потому что вы не вызываете у них доверия.
