Продавец предоставил покупателю дополнительную информацию и проявил себя как знаток товара. Очевидно, что раньше продавец не использовал все свои знания о товаре, так как в этом не было необходимости. Он просто старался, чтобы покупателю понравился жемчуг, но для достижения этой цели не стал усердствовать с терминами. Позже, когда нужно справляться с возражением, становится вполне уместным продемонстрировать то, как много вы знаете о товаре. Таким способом вы даете покупателям лишний повод доверять вам, а также повышаете в их глазах ценность продукта.
Как было показано в пятой главе, очень важно приберегать некоторый объем информации, чтобы использовать его на более поздних этапах продажи. Если вы расскажете покупателю все о товаре с самого начала, то что вы будете говорить, когда вам потребуется увеличить его ценность? Не забывайте приберегать в резерве кое-какую информацию, чтобы использовать его для «последнего выстрела». Не нужно сразу вводить в дело пушки, пусть «Большая Берта» скажет свое слово, когда будет нужно преодолеть возражения.
Это вопрос ценности или вопрос бюджета?
Если покупатели говорят вам, что цена слишком высока, важно выяснить, имеют ли они в виду деньги или ценность предлагаемого товара. Как вы помните, в предыдущей главе меня расстроило, что молоток стоит 15 долларов. Дело было не в том, что я не мог позволить себе купить этот молоток, а в том, что я не считал его таким ценным. Если бы я не мог позволить себе покупку, перед продавцом встала бы проблема бюджета; если же я считал, что молоток не стоит столько, продавцу требовалось преодолеть проблему ценности.
В том случае, когда покупательнице, приобретающей жемчуг, кажется слишком высокой цена, выразите свое признание ее сомнений следующим образом: «Я действительно понимаю ваши сомнения насчет цены. Сегодня вещи стали такими дорогими, не правда ли?». Обратите внимание, что в этой фразе использовано слово «вещи», то есть вы не называете какие-то конкретные товары и уж тем более тот товар, о котором идет речь. И еще обратите внимание на дополнительный крючок, который показывает, что продавец на стороне покупательницы. Продавец продолжает:
«Вы считаете, что цена этого товара слишком высока или она просто больше, чем вы хотели потратить сегодня?»
Если покупатель видит проблему в слишком высокой стоимости данного товара, снова подтвердите, что разделяете его озабоченность, а затем пускайте в дело самую большую пушку в мире – «Большую Берту»:
Эти жемчужины примечательны тем, что их рост контролирует сама Матушка Природа, хотя мы и кладем в раковины песчинки. Поэтому не можем гарантировать, что все образующиеся жемчужины будут одинакового качества, размера и цвета, чтобы можно было сделать из них такие бусы. Для создания нитки, подобной той, что сейчас на вас, требуется длительное время. Вот почему ваш жемчуг кажется таким дорогим. Но это совсем не большая цена за вещь, которой вы будете владеть и которую будете любить в течение долгих последующих лет. Мне кажется, что это очень важно, не так ли?
Как видите, мы предлагаем новую связку «характеристика – преимущество – результат от использования – крючок» всякий раз, когда выясняем, что причиной возражения оказывается недостаточная ценность.
Если же возражения покупателей связаны с тем, что товар стоит больше, чем они собирались потратить, снова скажите, что понимаете их чувства и спросите:
«А сколько вы собирались потратить сегодня?»
Обратите внимание на слово «сегодня», которое делает акцент именно на сегодняшнем дне, а не на более позднем сроке.
И еще очень важное: до этого момента вы не задавали пугающий вопрос, сколько покупатель собирается потратить. Вы не спрашивали об этом, когда он только вошел в магазин, потому что не хотели быть связаны нереальной ценой, которая могла быть на уме у покупателя. В конце концов, всем нам приходилось тратить в магазинах больше, чем мы намеревались, поэтому вполне логично ожидать такого же поведения от ваших покупателей. Кроме того, мы, будучи продавцами, не станем препираться с нашими покупателями, поэтому предоставляем им возможность высказаться самим.
Отвечая на вопрос «Сколько вы собирались потратить сегодня?», покупатель сообщает, что собирался потратить на 500 долларов меньше. Когда вы имеете возможность подобрать альтернативную вещь в ценовом интервале, указанном покупателем, сделайте это. Теперь вопрос заключается в том, сможете ли вы подобрать связку ХПРК более дешевому товару или нет. Ответ на этот вопрос зависит от того, какой из товаров вы действительно хотите продать. Если вы не трусливый слизняк, то вас не оставит намерение продать более дорогой товар. Я всегда поступаю именно так! Не теряйте надежды. Помните, что все покупатели время от времени тратят больше, чем планировали, или даже больше, чем позволяет их бюджет. В зависимости от выбранного вами способа демонстрации альтернативного товара зависят ваши шансы продать по максимуму.
При возможности не убирайте более дорогой товар, когда демонстрируете его дешевую альтернативу. Просто спросите покупателя: «Как насчет этой вещи?». Вероятнее всего, ваш покупатель увидит, что более дешевый товар смотрится менее выигрышно на фоне более дорогого. Ведь вы уже вызвали в покупателе возбуждение и энтузиазм в отношении дорогого товара, наделили его дополнительной ценностью. И теперь не должны делать ничего, чтобы «разрекламировать» дешевую альтернативу:
Продавец: Что вы думаете об этом велосипеде? (показывает альтернативу)
Покупатель: Он действительно не такой привлекательный.
Мне кажется, он не такой скоростной, как первый?
Продавец: Да, второй велосипед, скорее, прогулочного типа.
Покупатель: Думаю, он мне не очень нравится.
Продавец: Я вас понимаю. Первый (поворачивается к первому велосипеду) намного быстрее. Кстати, я забыл вам сказать, что этот велосипед также…
Вы намеренно не стали расхваливать более дешевый товар, так как вам только что представилась возможность увеличить ценность дорогого товара и осуществить его продажу.
Если же покупателю понравится более дешевый товар, двигайтесь вперед и предложите для него ХПРК. В любом случае вы хотите продать, будь то дорогой товар или не очень. Внимательно понаблюдайте за покупателем, прежде чем решить, по какому пути пойти.
Когда покупатель колеблется (физически или на словах), продолжайте осуществлять продажу более дорогого товара. Ответы типа «Мне он не слишком нравится», «Он ничего» или «Он не так уж плох» указывают на отсутствие у покупателей энтузиазма в отношении альтернативы. Даже то, как они смотрят, держат или трогают вещь, может стать для вас сигналом. Вспомните, как вы реагируете, когда разворачиваете подарки, полученные на день рождения. Если вам что-то нравится, ваши выражения и действия в корне отличаются от тех, когда вам приходится вежливо восторгаться подарком, без которого вы вполне могли бы прожить.
В то же время покупатели могут проявить интерес к альтернативе. Тогда они немедленно дотронутся до вещи, возьмут ее в руки без колебаний или поощрений со стороны продавца. Или они могут сказать: «О, это совсем неплохо». Даже ударение, сделанное покупателем на определенном слове, может дать вам ключ к дальнейшим действиям.
