Если же финальное возражение покупателей связано с их неспособностью купить ни дорогой, ни дешевый товар и вы имеете основания полагать, что проблема действительно в бюджете, тогда приходит время поговорить об альтернативных способах оплаты:
Покупатель: Этот более дорогой жемчуг очень красив, но он так дорого стоит.
Продавец: Что ж, у меня появилась идея. В нашем магазине мы оформляем кредиты, которые позволяют без труда вносить ежемесячные взносы. Вы сможете забрать вещь прямо сейчас. Можно начать оформлять бумаги? Ведь я понимаю, как вы будете счастливы, когда этот жемчуг станет вашим.
Используйте возможности кредита, поэтапных выплат – всего, что облегчит жизнь покупателя, если это последняя возможность преодолеть возражения. Случаются потрясающие продажи, когда покупатель хочет приобрести вещь, но в тот день у него нет наличных или когда высокая цена становится для него не такой пугающей, если ее нужно заплатить не сразу, а в виде ежемесячных взносов.
Самым последним способом завершения продажи должно быть предложение отложить товар для покупателя. Этой стратегией особенно злоупотребляют продавцы одежды. Они используют ее при первом же возражении, что называется с места в карьер. Неэффективность таких действий легко доказать, если посмотреть, за сколькими отложенными вещами так никто и не пришел.
Однажды я попросил менеджеров сети из двухсот магазинов женской одежды подсчитать, на какую сумму было отложено вещей в этих магазинах в течение одного дня. Оказалось, что суммы в каждом магазине варьировались от 500 долларов до 3,5 тысячи. Сложив все вместе, мы получили ужасающую цифру – 360 тысяч долларов! Именно столько стоили товары, отложенные во всех магазинах сети. Естественно, более 95 процентов этих товаров были ультрамодными и наверняка были бы проданы, если бы их оставили в зале еще на один-два дня. Вместо этого они были спрятаны в подсобке и дожидались покупателей, которые так и не пришли.
Продавцам даже не приходится предлагать оставить товар. Покупатели давно поняли, что, попросив придержать товар, они могут спокойно уйти. Поэтому «Вы можете отложить это для меня?» может оказаться такой же отговоркой, как и «Я хочу походить и посмотреть».
Одиннадцатая заповедь
Все мы когда-нибудь да ошибались, оценивая других людей по их внешнему виду. Иногда мы решали, что одежда или место работы покупателей определяют тот ценовой интервал, в котором им можно предлагать покупки. Вот еще одна форма неправильного отношения. Вместо этого нужно давать покупателям возможность принимать решения самостоятельно.
Старайтесь ничего не решать за покупателя. Более того, всегда помните об Одиннадцатой заповеди из Библии продавцов, ибо она есть священное откровение:
УЗРИ ЖЕ ИСТИНУ В ТОМ, ЧТО ЛЕГЧЕ СНИЖАТЬ
ЦЕНУ, ЧЕМ ПОВЫШАТЬ ОНУЮ.
Никогда не бери на себя смелость решать за Покупателя,
Сколько тому потратить; и
Удаляй печаль из сердца твоего и наполняй его духом,
Когда демонстрируешь товар наивысочайшего качества
Ниже приводится схема, которая поможет вам увидеть процесс преодоления возражений во всем объеме. Пользуйтесь этой схемой как дорожной картой. Внимательно изучите ее, чтобы использовать, когда у ваших покупателей возникнут возражения. И тогда вы обнаружите, что мистер и миссис «Еще вернусь» легко превращаются в мистера и миссис «Покупаю прямо сейчас».
Важные мысли и ключевые моменты
• Преодоление сопротивления является важнейшей частью процесса продажи, потому что вы не сможете продать, если на вашем пути остались какие-то препятствия. Чтобы преодолеть возражения покупателей, нужно уметь выявлять эти возражения.
• Обычно покупатели выдвигают неполную или ложную причину отказа от покупки. Иногда они сами не знают, чего хотят, но в большинстве случаев покупатели не доверяют вам или не считают товар достаточно ценным.
• Чтобы выявить истинные причины возражений, вы должны проявить эмпатию и поставить себя на место покупателей. Вам следует осторожно выяснить, о чем думают покупатели.
• Точно соблюдая методику, применяйте шесть шагов для выявления истинных возражений: выслушайте возражение покупателя полностью, не перебивая; признайте возражение, повторив его слово в слово, добавив перед этим «Я понимаю…»; попросите разрешение задать вопрос: «Могу я задать вопрос?», на что вы неизбежно получите положительный ответ. Затем:
• Задавайте «глобальные» вопросы, первым из которых всегда должен быть следующий: «Вам нравится эта вещь?». Далее следует задать достаточное число вопросов, чтобы выяснить истинную причину возражений.
• «Выуживайте» настоящие причины возражений при помощи серии специфических вопросов, основанных на ХПРК, которыми вы пользовались во время демонстрации. Вы должны убедиться, что те аспекты результатов от использования, на которые вы делали акцент, действительно важны для покупателя.
• Спрашивать о цене следует в самую последнюю очередь. Вопрос не должен звучать пугающе: «Что скажете по поводу цены?».
• Чтобы преодолеть дополнительные возражения, представьте другие полезные характеристики товара, что возможно только в том случае, когда вы приберегли часть информации напоследок.
• Если главным препятствием является цена, выясните, считает ли покупатель, что товар не стоит таких денег или товар стоит больше, чем покупатель собирался потратить.
• В том случае, если возражения связаны с ценностью товара, увеличьте его ценность с помощью дополнительных ХПРК. Если возражение связано с бюджетными трудностями, задайте сакраментальный вопрос: «Сколько вы хотели потратить сегодня?». Получив ответ покупателя, покажите альтернативный товар в указанном ценовом интервале, но без его рекламирования. Покупатель может вернуться к первому товару, потому что тот лучшего качества.
• Если покупатель хочет получить дорогой товар, но цена ему не по карману, предложите кредит, поэтапные выплаты и другие варианты оплаты, которые предоставляет ваш магазин.
Глава седьмая
Завершение продажи
Желание продавца продавать важнее той методики, которую он для этого использует.
Однажды вечером я оказался в торговом зале одного из моих клиентов (после проведенного днем семинара). В течение часа я работал с супружеской парой, и снова все продавцы наблюдали, как пот катился с меня градом. Я справился с четырьмя возражениями различного рода, поговорил о финансировании, поэтапных выплатах и тому подобном, ликвидировал все препятствия, использовал все возможные методики завершения продажи, но пара не сдавалась.
Ситуация требовала решительных действий. Я пошел в подсобку и взял одно из пособий, по которому в тот день проводил семинар. Вернувшись, я положил пособие на прилавок перед покупателями и начал листать его. «Посмотрите, сегодня я как раз перешел к этому курсу по продажам и проделал все, о чем здесь написано. Вы уже давно должны были совершить покупку. В чем проблема?». Они рассмеялись и купили!
