Вы также должны побеседовать с представителями самого большого яруса неклиентов. Например, когда крупные производители телевизоров захотели выйти на южноафриканский рынок, общение с сельскими жителями позволило обнаружить, что основное препятствие на пути к приобретению телевизора не имело никакого отношения к телевидению как таковому. Проблема была в том, что лишь небольшая часть населения имела доступ к электричеству. Продажа автомобильных аккумуляторов вместе с телевизорами открыла целый океан нового спроса. Столь глубокое понимание ситуации возможно только как результат выявления тех трудностей, с которыми сталкиваются неклиенты.
Подход четвертый: последовательность действий
1. Проанализируйте контекст, в котором используется ваш продукт, и определите, что происходит до, во время и после его использования.
2. Понаблюдайте за потребителями в тот момент, когда они используют ваш продукт. Записывая полученные выводы, распределяйте их по группам, чтобы выявить закономерности в обнаруженных препятствиях на пути к полезности.
3. Используйте такие инструменты, как карта потребительской полезности и три яруса неклиентов, в качестве ориентира для своих наблюдений.
4. Запишите выводы, сделанные на этом этапе.
Подход пятый. Проанализировать функциональную и эмоциональную привлекательность отрасли для покупателей
Конкурирующие в одной отрасли компании, как правило, становятся все более и более похожими друг на друга не только тем, какой ассортимент продуктов и услуг они предлагают, но и какой из двух возможных вариантов привлекательности товара для покупателя они выбирают. В некоторых отраслях конкуренция идет в основном по цене и функциям, исходя из полезности товара, – это функциональная привлекательность. В других отраслях конкуренция опирается на чувства покупателей – здесь задействована эмоциональная привлекательность. Новую границу в понимании компромисса «ценность – издержки» во многих случаях можно провести, сместив привлекательность предложения с одной основы на другую или объединив их. Чтобы выявить эти возможности, необходимо сначала понять, на что ориентирована ваша отрасль. В некоторых случаях это довольно просто. Например, индустрия высокой моды имеет явно выраженную ориентацию на эмоциональную привлекательность, ее цель – позволить людям чувствовать себя красивыми и ощущать принадлежность к элите.
Однако привлекательность большинства продуктов или услуг редко бывает исключительно функциональной или эмоциональной. Как правило, она является следствием того, как компании конкурировали в прошлом, что на подсознательном уровне сформировало ожидания потребителей. Влияние поведения компании на ожидания клиентов идет по нарастающей. С течением времени усиливается ориентация отраслей на функциональную или эмоциональную привлекательность. Неудивительно, что рыночные исследования очень редко выявляют какие-либо новые тенденции в том, что может привлекать клиентов. Отрасли уже приучили своих потребителей к тому, чего следует ожидать. Поэтому и исследования дают им соответствующий отклик – «больше того же, но дешевле». Постарайтесь внести ясность в этот вопрос. Попросите клиентов и неклиентов описать продукт вашей отрасли своими словами. Это позволит вам глубже понять, какая – функциональная или эмоциональная – привлекательность у вашего продукта и что означают эти характеристики в контексте отрасли.
Давайте рассмотрим в качестве примера сферу юридических услуг. Большинство клиентов говорят о том, что эта отрасль ориентирована на функциональную привлекательность и не стремится формировать положительные эмоции. Но что означает функциональность в данном контексте? Выполнение работы – ни больше ни меньше. Но то, как именно юридическая отрасль «выполняет работу», у многих людей вызывает отрицательные эмоции. Вот самые распространенные ответы, которые нам давали клиенты: сложность («Разве кто-то способен понять юридические документы?») и слишком высокая цена («Где еще выставляют цены за минуту, а затем округляют их до четверти часа?»). А теперь подумайте, какие возможности можно открыть, добавив этой отрасли эмоциональной привлекательности. Как выглядел бы ее продукт, стань он доступным, простым, с ценой, соответствующей предоставленной ценности, а не потраченным на клиента минутам? На наш взгляд, просто замечательно. Или возьмем супермаркеты, которые также чаще всего считают функционально ориентированными. Три характеристики, которые сразу приходят на ум, – неудобство, неизбежное зло и неэффективность (вспомните об очередях в кассу, медленном обслуживании в мясном и рыбном отделе и прочее). Каким мог бы стать супермаркет, если бы перед ним стояла цель вызывать у покупателей положительные эмоции? Только представьте: приятное времяпрепровождение, стильная обстановка и сверхбыстрое обслуживание. Именно это мы и предлагаем вам сделать: иначе взглянуть на свою отрасль, чтобы понять, от каких элементов можно отказаться, а какие стоит добавить, чтобы преобразовать ее привлекательность.
Чтобы понять, какое впечатление складывается о той или иной отрасли у клиентов и неклиентов, спросите их, к какой категории они бы ее отнесли: к функционально или эмоционально ориентированной. Затем предложите им назвать от трех до пяти характеристик, которыми они могли бы ее описать. Ответы могут указать вам на множество опций, которые поддерживают и даже усиливают впечатление потребителей о том, как позиционирует себя отрасль. Скорее всего, вы обнаружите существенные различия между тем, как люди на самом деле воспринимают вашу отрасль, и тем, как воспринимаете ее вы. А теперь поставьте вопрос иначе: расспросите респондентов (и членов своей команды), как могли бы выглядеть противоположные характеристики вашей отрасли. Ответы позволят вам понять, как можно изменить ее привлекательность.
Подход пятый: последовательность действий
1. Определите, на что ориентирована ваша отрасль: на функциональную или эмоциональную привлекательность?
2. Послушайте, как клиенты и неклиенты ее характеризуют. Выясните наиболее частые факторы, по которым они относят ее к функционально или эмоционально ориентированной.
3. Найдите общие элементы в их ответах и сгруппируйте близкие комментарии.
4. Проанализируйте, как могло бы выглядеть предложение отрасли, если бы вы изменили ее ориентацию.
5. Запишите выводы, сделанные на этом этапе.
Подход шестой. Всмотреться в завтрашний день
Любая отрасль подвержена влиянию внешних тенденций, которые со временем начинают оказывать воздействие на бизнес. Вряд ли найдется хотя бы одна компания, некоммерческая организация или правительственное учреждение, чей мир не изменился бы под влиянием внешних факторов. Вспомните хотя бы о таких, как появление социальных медиа, усугубление проблемы ожирения, глобальное движение в защиту окружающей среды или старение населения в развитых странах.
