Когда дело дошло до изучения поведения мобильных граждан, Раттан, Майкл и члены их команды обратили внимание, что многие из них часто останавливаются либо в трехзвездочных отелях, либо в отелях класса люкс. Почувствовав, что между двумя этими стратегическими группами может располагаться множество благоприятных возможностей (второй подход), они решили разобраться, почему часто путешествующие люди отдают предпочтение отелям класса люкс перед трехзвездочными и наоборот. Вот как это происходило.
– Почему вы выбрали пятизвездочный, а не трехзвездочный отель? Из-за цены?
– Цена? Нет. Разве кому-то нравится платить больше?
– Так, может, из-за посыльных и портье? Как правило, в пятизвездочных отелях они более вежливые.
– Может, и так. Но я отдаю предпочтение пятизвездочным отелям не по этой причине. На мой взгляд, у посыльных уходит слишком много времени, чтобы отнести багаж в номер. Кроме того, им надо давать чаевые. Безусловно, посыльные полезны, когда у вас много вещей, но я путешествую налегке и предпочитаю сам носить свою сумку. То же самое касается портье. Может, это и хорошо, что они есть, но я выбираю пятизвездочный отель не из-за этого.
– Так, может, стойка администратора имеет значение?
– Нет. Даже в пятизвездочном отеле обычно приходится ждать. Кроме того, во время регистрации нередко возникает ощущение, что человек, который меня размещает в отеле, как будто уже выселяет из него и относится ко мне свысока. Терпеть этого не могу.
– А как насчет консьержа? Он влияет на ваше решение?
– Нет. При наличии карт Google, а также ресторанных приложений и приложений для путешествий быстрее и легче выяснить все самому, чем обращаться с просьбой к консьержу.
– Влияют ли на ваш выбор рестораны в пятизвездочных отелях?
– Нет. То, что такие рестораны есть, – замечательно. Но я ем, как правило, за пределами отеля, ведь пятизвездочные отели отлично расположены.
– Так значит, местоположение имеет значение?
– Да, местоположение отеля играет важную роль в том, какое решение я принимаю.
– Что вы можете сказать об обслуживании в номере?
– Обычно оно обходится дорого и выполняется медленно. Я пользуюсь этой услугой только тогда, когда мне без этого не обойтись.
– Как насчет интернета и телефонной связи?
– Это раздражает больше всего. Останавливаясь в отеле класса люкс, вы уже платите большие деньги. А многие из таких отелей еще и обманывают вас, взимая плату за интернет и телефонную связь, причем по заоблачным тарифам. Что для меня важно, так это не размер номера, а отличная кровать, превосходное постельное белье, тишина и хороший душ. Обеспечьте напор воды, пожалуйста!
– Что вам больше всего не нравится в трехзвездочных отелях, из-за чего вы предпочитаете в них не останавливаться?
– Они просто не вдохновляют. Они кажутся такими скучными и посредственными. Ощущение роскоши, красоты и качества – вот основная причина, почему я выбираю пятизвездочные отели.
Итак, несмотря на все те факторы, по которым конкурирует и оценивает себя гостиничная отрасль, лишь три из них оказались решающими при выборе в пользу пятизвездочных отелей: ощущение роскоши и красоты, более комфортные условия для сна и превосходное месторасположение.
Когда члены команды опрашивали тех, кто предпочитал останавливаться в трехзвездочных отелях, чаще всего критерием выбора в их пользу становилась цена. Следующим фактором респонденты называли чрезмерную претенциозность пятизвездочных отелей. «В них чувствуешь себя слишком напряженно. В том смысле что надо одеваться и вести себя определенным образом, чтобы соответствовать обстановке. Мне они кажутся слишком рафинированными, недостаточно непринужденными».
Для преобразования полученных данных в конкретную стратегию члены команды решили определить те факторы, которые необходимо упразднить, снизить, повысить и создать. В ходе выполнения этой задачи они выявили ряд интересных закономерностей. Например, ни клиенты пятизвездочных, ни клиенты трехзвездочных отелей не считали стойку администратора, консьерж-сервис, посыльных или портье основными критериями, определяющими выбор в пользу отеля. Члены команды поняли, что стойка администратора не несет ценности для клиентов, а служит лишь для удобства самого отеля при регистрации гостей и приеме платежей. Аналогичным образом часто путешествующие люди не нуждались в посыльных (или и вовсе воспринимали их как досадную помеху) и в услугах консьерж-сервиса, поскольку сами хорошо разбирались в современных технологиях и предпочитали самостоятельно искать маршруты, рестораны и достопримечательности.
«Мы могли бы упразднить эти факторы, – рассуждали члены команды, – и это не оказало бы существенного влияния на ценность наших услуг для часто путешествующих людей, но при этом сократило бы наши издержки».
Снижение такого фактора, как размер номера, также не оказало бы существенного влияния на ценность для потребителей, поскольку путешественники редко проводили в номерах много времени. Члены команды не оставили без внимания и тот факт, что сокращение площади номеров позволяло обеспечить более высокую доходность объекта. «Категория люкс – это отличные условия для сна, а не размер номера. Учитывая высокую стоимость недвижимости, строительство отелей с номерами меньшей площади позволило бы существенно сократить издержки. С другой стороны, если мы повысим качество условий для сна, меблировав номера огромными кроватями, укомплектовав их роскошным постельным бельем и большими мягкими полотенцами, обеспечив хорошую звукоизоляцию и превосходные душевые кабины, это позволит нам доставить удовольствие гостям и в то же время сократить издержки в расчете на номер, сделав их гораздо ниже средних по отрасли показателей».
В ходе дальнейшего анализа собранной информации члены команды поняли, какую инновацию ценности они могли бы создать. «Если мы устраним такой фактор, как стойка администратора, почему бы нам вместо этого не использовать пункты самостоятельной регистрации, чтобы гости могли поселиться в отель без очередей? Кроме того, мы могли бы заменить часть административного персонала многофункциональными “помощниками”, которые благожелательно и дружелюбно объясняли бы гостям, как работают стойки регистрации и чем они могут им помочь». «Если у нас не будет стойки администратора, консьержа или посыльных, зачем нам нужен традиционный и обычно бесполезный отельный холл? Почему бы вместо этого не создать такое пространство, где гостям было бы удобно перекусить, провести встречу, поработать или поиграть в любое удобное для них время, двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю – как они делают это дома? Если такое пространство будет комфортным, с непринужденной атмосферой и эстетически очень приятным, то потребность клиентов отелей класса люкс в красоте и потребность клиентов трехзвездочных отелей в меньшей претенциозности будет удовлетворена, как только они переступят порог отеля». На рис. 11.2 представлены результаты, полученные командой.
