Компания Starbucks базирует свою идеологию на концепции убежища – «третьего места» между домом и работой.
Дети Верна ходят в интернациональную школу. Когда ее руководство решило сформулировать свой замысел, оно отказалось от длинных и скучных слоганов, как во всех других школах, и сфокусировалось на идее вовлеченности. Задачей стало создание атмосферы, в которую ученики, учителя, родители и сообщество были бы вовлечены так глубоко (на внешнем и внутреннем уровне), что учеба стала бы для них целью всей жизни. Стратегический план школы основывался на действиях, необходимых для создания такой атмосферы.
Затем центральное слово или идею можно развить и описать более подробно одним-двумя предложениями. Тем не менее лучше всего оно запоминается и используется именно в максимально краткой форме. Чтобы определить основной замысел, соберите свою команду и начните с вопроса «Чем мы занимаемся?». Возможно, вы услышите ответы: «Мы учим студентов», «Мы продаем плохой кофе по слишком высоким ценам», «Мы занимаемся хостингом CRM-системы». Затем несколько раз задайте участникам обсуждения вопрос «зачем» или «почему» (техника, также известная как «пять почему»). Почему это важно? Что именно мы делаем для мира? Задавайте этот вопрос до тех пор, пока не получите ответ «чтобы спасти мир» (или аналогичную версию).
Gazelles – это компания, занимающаяся обучением и коучингом руководителей компаний. Почему это важно? Потому что мы даем людям свободу. Мы освобождаем руководителей от выполнения повседневных задач и даем возможность сфокусироваться на росте компании. Мы помогаем предпринимателям, открывающим свой бизнес ради собственной свободы и независимости, справиться с препятствиями на пути к своей цели. Мы считаем себя борцами за свободу. Наш слоган – «“Газели” двигают страны вперед». Без растущих компаний, оздоровляющих экономику и создающих рабочие места, невозможно свободное общество. Необязательно в это верить, но именно этот принцип дает мотивацию просыпаться по утрам и развиваться.
В статье Buidling Your Company’s Vision, которую мы уже цитировали, перечислено несколько целей, сформулированных известными компаниями.
Формулировку основного замысла компании исполнительный директор регулярно повторяет в обращениях к сотрудникам, напоминая каждому, зачем они делают то, что делают. Когда исполнительный директор Starbucks Говард Шульц закрыл все кофейни компании в мире ради проведения единого тренинга, его целью было не научить сотрудников хорошо готовить латте, а напомнить им истинныый замысел компании: создание убежища, в котором люди могут укрыться после тяжелого дня и выпить кофе по доступной цене. Сегодня Starbucks играет ту же роль в жизни локальных сообществ, которую когда-то играли пабы, – предлагает посетителям спокойное место для отдыха.
ВНИМАНИЕ. Когда мы просим команды различных компаний описать свой главный замысел, большинство из них вместо этого перечисляют обещания бренда (о том, что это такое, мы поговорим в следующей главе). Например, при использовании технологии «пять почему» компания, занимающаяся наймом персонала, отвечает: «Мы помогаем своим клиентам найти талантливых сотрудников и сэкономить время». Компания может дать клиентам два обещания – найти сотрудников и сэкономить время, но ее замысел – нечто более глубокое, чем описание товаров и услуг. Например, кадровая организация Employment Group из Детройта формулирует свою цель так: «Помогать людям добиваться успеха».
Миссия, видение и ценности
«Миссия, видение и ценности» – популярный слоган в стратегическом планировании, в основном потому, что эти слова неплохо смотрятся вместе. Мы используем эти термины и определения в несколько другом значении.
Миссия. Мы предпочитаем использовать термин «замысел», потому что он звучит более жизненно. «Миссия» – это скорее военное понятие, означающее что-то менее продолжительное (например, кратковременные задания, которые решают герои фильма «Миссия невыполнима»).
Видение. Все то, чему посвящен наш ОСП, – от основных ценностей до квартальной темы. Если вы хотите составить заявление о своем видении будущего компании, можете выделить из ОСП несколько элементов (цели, задачи, БИХАГ) и объединить в один невнятный и быстро забывающийся текст (извините за сарказм, просто мы очень не любим заявления о видении). Гораздо лучше, если в сознании людей эти элементы корпоративного видения будут разнесены – так их будет легче запомнить. Инструмент «Общее видение», описанный в главе «Одностраничный стратегический план», позволит резюмировать видение своей компании для сотрудников, клиентов и акционеров.
Ценности. По поводу этого термина мы не расходимся во мнениях с остальными.
Выбирайте любые термины, которые вам нравятся, например «замысел» или «миссия». Самое главное – применяйте их последовательно.
Основные компетенции
Понимание сильных сторон компании очень важно для правильного управления. Гэри Хэмел и Коимбатур Прахалад в своей знаменитой статье The Core Competence of the Corporation, опубликованной в Harward Business Review в мае 1990 года, называют сильные стороны компании «ключевыми компетенциями». Рекомендуем приобрести онлайн-копию этой статьи и дать прочесть своей команде управляющих. После этого можете обсудить с ними ключевые компетенции вашего предприятия (см. главу «Семь уровней стратегии», в которой более подробно описывается ритм встреч).
Согласно Прахаладу и Хэмелу, основная компетенция имеет три характеристики.
1. Конкурентам сложно ее скопировать.
2. Ее можно использовать для многих продуктов и на многих рынках.
3. Она улучшает впечатление конечных пользователей от товаров и услуг, а также усиливает их ценность для покупателей.
Не давайте основным компетенциям слишком узкие определения. Возьмем, к примеру, компанию BIC, основанную в Париже в 1945 году. Всем известны шариковые ручки BIC, но если бы компания считала своей основной компетенцией производство дешевых ручек, она вряд ли добилась бы бюджета в два миллиарда долларов. BIC считает себя «производителем любых пластиковых товаров», поэтому под ее маркой выпускаются и зажигалки, и бритвенные станки, и канцелярские принадлежности.
Не давайте основным компетенциям слишком узкие определения.
Точно так же компании важно понимать, чего она не умеет делать, то есть осознавать свои слабые места. 3М никогда не удавались прямые продажи, поэтому они превратили работу с дистрибьюторами в свою ключевую компетенцию. С другой стороны, пришлось избавиться от отдельных производственных линий, которые приходилось реализовывать по прямым каналам.
Как мы уже обсуждали выше в разделе «Стратегия», основная компетенция устанавливает в вашей компании определенные границы для продуктов или услуг, которыми ей стоит заниматься. Кроме того, именно она помогает компании добиваться уникальности на рынке. После того как вы сформулируете свои ценности, цели и компетенции, претворите их в жизнь, создав на их основании вовлеченную и целенаправленную команду.
