Кто/где. Блум и Конти, авторы книги The Inside Advantage, настаивают, что компании должны иметь четкое представление, кто на самом деле их основные клиенты и где они располагаются – то есть та аудитория, которая с течением времени принесет наибольшую прибыль. Однако они предостерегают, что определение аудитории не должно быть исключительно демографическим. Например, ключевую аудиторию для Juicy Juice от Nestle, который раньше считали очередным сладким напитком для детей, они определили как «напиток для матерей, которые хотят, чтобы их дети получали больше питательных веществ». Основными клиентами компании, занимающейся поиском рабочих мест для медсестер, будут сами медсестры, которых она рассылает в разные страны мира из-за нехватки там медицинского персонала. Книга Блума и Конти поможет вам определиться с ключевыми клиентами.
Кэш и Кэлоун в своей книге How Companies Win утверждают, что в любой отрасли существует ниша, составляющая не более 10 % от общего числа клиентов, но обеспечивающая огромную долю прибыли, – так называемый «пул доходности». Например, анализируя рынок кормов для собак, команда Кэша классифицировала продукцию не по размерам собаки, как это принято, а по отношениям между собакой и владельцем, и в результате этого обнаружила группу, максимально ориентированную на результат. Это активные владельцы собак, занимающиеся спортом (пробежками, ходьбой, ездой на велосипеде) вместе со своими питомцами. Они составляют всего 7 % от общего количества владельцев собак, но при этом обеспечивают 25 % прибыли от продажи кормов. Ваша задача – найти такую же нишу в своей отрасли и занять ее с помощью специально ориентированного товара или услуги.
После того как вы определитесь, кто составляет вашу основную аудиторию, выясните, где ее можно найти. Например, активных владельцев собак можно встретить на велодорожках, в парках или на популярных тематических сайтах и блогах.
Как мы уже говорили, BuildDirect.com основным клиентом считает «домохозяйку, которая все делает сама», а не просто женщину среднего возраста. Это люди с особым характером, поэтому компания легко может предсказать, где их можно найти – за чтением определенных статей, в определенных магазинах или в поисках конкретного продукта.
Что. Блум и Конти пишут, что главная ошибка компаний при описании товара состоит в подчеркивании его характеристик и преимуществ. Продажи основываются на эмоциях, движениях сердца («никто никогда не чувствовал в себе душевного порыва купить компьютер IBM») и лишь затем подкрепляются логическими рассуждениями. В результате популярные бренды играют на страхе людей быть обманутыми новой, неизвестной компанией.
Компания Summit Business Media (сегодня работающая под названием Summit Professional Networks), которую Блум и Конти в своей книге приводят как пример, предлагает «незаменимый источник качественной информации, данных и аналитических материалов для опытных профессионалов финансового сектора». Концепция незаменимости компании, помогающая клиентам постоянно оставаться в курсе дела, апеллирует не только к практическим потребностям, но и к эмоциям бизнесменов.
Кэш и Кэлоун добавляют, что ответ на вопрос «что» должен представлять собой стопроцентное решение. Многие бизнес-лидеры легко отвлекаются, перескакивают с одной производственной линии, канала дистрибуции или рыночной ниши на другую, при этом частенько забрасывая именно те продукты, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей.
Производитель промышленного оборудования для мытья посуды немецкая компания Winterhalter Gastronom GmbH – лидер рынка в области продаж своей продукции крупным сетям ресторанов и отелей. Такие компании работают круглые сутки семь дней в неделю и постоянно нуждаются в чистой посуде. Winterhalter разработали полное решение для этой ниши, включающее поставку специальных кондиционеров и чистящих средств, а также глобальную сеть ремонта и обслуживания.
Обещания бренда. Домохозяйка, зашедшая на сайт BuildDirect, хочет положить в своей квартире ламинированный пол, и эта компания привлекает ее внимание. Но почему она должна предпочесть BuildDirect, а не конкурентов? На то должны существовать весомые причины, очевидные с того самого момента, как она взглянет на стартовую страницу сайта. Эти причины мы называем обещаниями бренда. Большинство компаний имеют три обещания, одно из которых – основное.
Обещания бренда BuildDirect звучат следующим образом: «Лучшие цены, лучшее обслуживание и знание продукта». Главным обещанием в этой триаде будет выражение «лучшие цены». Обещания бренда должны иметь количественное выражение, чтобы их можно было измерить и отследить. В случае BuildDirect лучшая цена означает на 40–50 % ниже, чем в любом другом месте, где можно приобрести такой же товар. Команды сотрудников BuildDirect ежегодно мониторят цены конкурентов. Так компания обеспечивает выполнение своих обещаний или отказывается от определенной категории продуктов, если это не удается.
ВНИМАНИЕ.
Постарайтесь не использовать в обещаниях бренда слова вроде «качество», «ценность» или «услуга», так как они слишком неоднозначны, а их понимание может варьироваться в зависимости от группы клиентов, с которыми вы имеете дело. McDonald’s оказывает вам по-настоящему качественные и ценные услуги, если нужно зайти куда-то с детьми в середине воскресенья, быстро получить свою еду и насладиться тишиной хотя бы пару минут, пока дети играют снаружи. Однако если нужно выбрать место для романтического свидания, ценность McDonald’s тут же снижается. Тремя объективными обещаниями бренда McDonald’s служат скорость, единообразие и развлечение для детей. Четкое определение этих ценностей и постоянный их мониторинг (включая ежедневное направление в головной офис отчетов со значениями определенных KPI) помогли McDonald’s стать одним из самых успешных и уважаемых коммерческих предприятий.
Обещания бренда не всегда имеют очевидную формулировку. Наоми Симсон, основательница компании RedBaloon, одного из наиболее быстроразвивающихся австралийских предприятий, была уверена в том, что именно нужно обещать клиентам, покупающим поездки на воздушных шарах в качестве подарков друзьям вместо надоевших букетов и конфет. Ее обещания включали в себя удобный сайт, на котором можно было выбрать один из почти 2000 вариантов поездки, узнаваемую упаковку и брендинг (как синий цвет Tiffany, только красный), а также поддержку на местах.
Но однажды подруга рассказала ей, что использовала сайт просто как источник идей, а поездку купила напрямую у оператора. Для Наоми это стало откровением. Она поняла, что многие посетители ее сайта, вероятно, делают то же самое, предполагая, что RedBaloon может завышать цены, чтобы покрыть расходы на упаковку, поддержку на местах и ведение сайта. Чтобы ее бизнес мог развиваться дальше, она пообещала клиентам, что те будут платить за поездку с RedBaloon не больше, чем за полет у оператора воздушного шара, – или же стоимость билета будет возвращена в полном объеме. Компания называет это обещание (хотя технически это скорее гарантия цены) «стопроцентной гарантией удовольствия».
