«Глянцевые штучки» в качестве циркуляров Минкульпопа были нужны для того, чтобы итальянцы не слишком много думали. Я не хочу сказать, что «глянцевые штучки» с голым пупком осознанно исполняют ту же функцию, но в целом есть над чем задуматься.
Вреден ли зритель телевизору?
Звонит из Мадрида мой друг и коллега Хорхе Лосано, преподаватель семиотики и теории коммуникаций в университете Комплутенсе, и говорит: «Ты в курсе, что здесь у нас происходит? Это подтверждает все, что вы писали в шестидесятые годы. Поэтому я даю моим студентам перечитать то, что ты, Паоло Фаббри, Пьер Паоло Джильоли и другие делали в Перудже в 1965 году, твой семинар в Нью-Йорке в 1957 году о семиологической герилье и твое эссе 1973 года “Вреден ли зритель телевизору?”. Там все написано».
Приятно, когда тебя считают пророком, но я заметил Лосано, что мы тогда ничего не предрекали: мы описывали тенденции, которые уже существовали. «Ну хорошо, – говорит Хорхе, – но как раз политики этого и не читали». Возможно. В том-то и дело. Тогда, в шестидесятые и в начале семидесятых, много говорилось о том, что, безусловно, телевидение (и СМИ в целом) – это мощнейший инструмент, способный контролировать то, что называлось messaggi, и, если проанализировать эти сообщения (messaggi), можно увидеть, как они могут влиять на мнение аудитории и даже формировать сознание. Также было отмечено, что публикой не обязательно прочитывалось именно то, что сознательно закладывалось в эти сообщения. Самые простые примеры: кадр с вереницей коров будет по-разному «прочитан» европейским мясником и индийским брахманом; реклама машины Jaguar пробуждает желание в богатом зрителе и вызывает фрустрацию у человека менее обеспеченного. Иначе говоря, сообщение нацелено на определенный результат, но может конфликтовать с локальными ситуациями, иными психологическими установками, желаниями, страхами и вызвать эффект бумеранга.
Именно это случилось в Испании. Посыл в правительственных сообщениях был следующий: «Верьте нам, теракт совершила группировка ЭТА
[245]”, но именно потому, что сообщения были такими настойчивыми и безапелляционными, большинство трактовало их как «Я боюсь сказать, что это дело рук Аль-Каиды». И здесь проявился еще один феномен, который я назвал когда-то «семиологической герильей». В двух словах: тот, кто контролирует вещание, никогда не усядется прямо перед телекамерами, но будет, образно говоря, сидеть перед телевизором в каждом доме.
Иными словами, семиологическая герилья – это действия не там, откуда посыл отправлен, а там, куда он направлен, с целью заставить адресатов реагировать на это сообщение: обсуждать, критиковать, не воспринимать его пассивно. В шестидесятые годы эта герилья использовала архаичные методы – раздачу листовок, организацию «телефорума» по принципу кинофорума, набеги в бар, где в те времена люди собирались вокруг единственного в районе телевизора. Но в Испании все произошло гораздо быстрее и эффективнее, ведь мы живем в эпоху интернета и мобильных телефонов. Так что эта герилья не была организована какими-либо группами активистов, представителями элиты, «выдающимися людьми», но развилась стихийно, катилась как снежный ком, передавалась гражданами «из уст в уста».
По словам Лосано, правительство Аснара
[246] ввергнуто в кризис вихрем, безостановочным потоком личных сообщений, который принял размеры явления общественного; люди смотрели телевизор и читали газеты, но при этом создалось некое движение – люди общались между собой и спрашивали, а было ли правдой то, что им говорилось. Интернет позволяет читать зарубежную прессу, новости можно сопоставлять между собой, обсуждать. В течение нескольких часов сформировалось общественное мнение, которое думало не так, как хотел бы заставить думать аудиторию телевизор, и говорило не то. «Это эпохальное явление, – повторял мне Лосано, – зритель действительно может навредить телевизору». Возможно, он подразумевал: No pasaran!
Не так давно в одной дискуссии я высказал предположение, что, если у телевидения один хозяин, любая избирательная кампания может проводиться человеком-сэндвичем – он будет просто ходить по улицам, рассказывая людям то, о чем умалчивает телевидение. В этом шутливом предположении есть доля правды. Я действительно размышлял о бесконечных альтернативных каналах, которые предоставляет нам мир коммуникации: контролируемую информацию можно опровергнуть даже сообщениями мобильного телефона, если мы пишем не только «я тебя люблю».
В ответ на воодушевление моего друга я сказал, что у нас, должно быть, средства альтернативной коммуникации еще не так развиты, учитывая, что наша политика (а такая политика трагична) выходит на стадионы, прерывая футбольный матч. И что у нас потенциальные авторы «семиологической герильи» заняты скорее тем, чтобы навредить друг другу, а не телевизору. Однако испанский урок дает тему для размышления.
Сам себе свидетель
Когда реклама сообщает нам, что такой-то продукт лучше остальных, она не претендует на то, чтобы все этому поверили. Важно, чтобы человек запомнил продукт и идентифицировал его в магазине. Если реклама не рассчитывает на доверие, зачем в таком случае нужен testimonial
[247], то есть известный персонаж, задача которого – дать товару хвалебную характеристику? Видимо, его участие требуется, чтобы уверять потребителей, что даже такой привлекательный и/или авторитетный человек рекомендует данный продукт. Особенно веско это должно прозвучать, если testimonial принадлежит к той же технико-маркетинговой области, что и продукт (знаменитый футболист выглядит более убедительно, если он рекомендует футбольные бутсы, а не минеральную воду).
