Мы завершаем свой обход компаса в левом верхнем квадранте, названном «Кооптаторы»
[10]. Здесь располагаются организации, которые работают по моделям новой власти, однако, судя по всему, придерживаются ценностей старой. На каждую Wikipedia (образец нововластного подхода, который остается маяком открытости и демократизации) здесь найдется свой Uber или Facebook: масштаб деятельности обеих компаний достиг колоссальных размеров благодаря их впечатляющим сетям взаимодействия равноправных пользователей, однако обе опираются на ценности старой власти — во всем, что касается отношений с пользователями, накопления капитала и распространения информации. Мы наблюдаем, как кооптаторы испытывают всё более мощное давление со стороны хитроумной общественности и не менее хитроумных конкурентов: те и другие начинают подчеркивать расхождения между утопическими идеями, о которых руководство компаний заявляет публично, и теми методами, какими оно осуществляет свою власть. Однако зачастую такие структуры процветают: «Исламское государство», белые расисты и другие хорошо освоившие цифровой мир группы ненависти научились манипулировать децентрализованными армиями интернет-пользователей, придерживаясь вместе с тем глубоко авторитарных ценностей.
Многие из этих организаций движутся по циферблату компаса — или по крайней мере пытаются. В частности, мы видим, как The Guardian прилагает массу усилий, чтобы сместиться ближе к квадранту «Общественные силы»: именно на это направлены ее эксперименты с «читательским участием». А вот движение Black Lives Matter начиналось как абсолютно открытое, однако по мере роста оно приобретает более формальную структуру, открывая отделения по всей стране, чтобы консолидировать усилия участников и поместить в центр внимания людей, оказавшихся на обочине жизни.
Многие старовластные компании (от General Electric до Unilever) за последние годы внесли в свою работу существенные изменения — чтобы насытить свою деловую практику и корпоративную культуру элементами мышления, свойственного новой власти. Но гораздо труднее трансформировать бизнес-модели более фундаментальным образом. Так, открытые инновации всегда остаются где-то на периферии корпоративных изменений. В дальнейшем мы расскажем кое-какие истории о старовластных компаниях, которым все-таки удалось совершить такой скачок, и покажем, как это делается. (Попутно вы узнаете, что такое Взрослый фанат Lego — если вы не являетесь таковым.)
Точно так же и нововластные движения и модели, добившиеся успеха и массовой поддержки, оказываются перед нелегким выбором: сохранять ли заявленную в самом начале приверженность ценностям новой власти или отойти даже от нововластных бизнес-моделей, которым они некогда следовали. В мире, где старая и новая власть постоянно сталкиваются, соревнуются и сливаются, все постоянно пребывают в движении. И каждая организация должна задуматься, где именно она находится, куда ей следует сдвинуться в ближайшие годы и как ей нужно действовать, чтобы туда попасть.
И не важно, мчимся ли мы очертя голову в правый верхний угол или же медленно и расчетливо вырываемся из квадранта «Замки», — всем нам нужно изучить (и научиться применять) неведомый нам набор умений и навыков, свойственный новой власти. Наша книга как раз и посвящена этим новым возможностям и их повседневному применению — на работе, в часы досуга, а также в общественной жизни.
3
От броских цитат до вбросов мемов: как распространяются идеи
Типичная придумка завсегдатаев британских пабов — игра «Опрокинь и передай другому». Вот как в нее играть. Вы запечатлеваете на видео, как вливаете в себя пинту пива одним мощным глотком, затем называете имя какого-то другого человека, которому предлагаете проделать то же самое, и размещаете клип в Сети. Этот другой человек затем поступает точно так же. Опрокинь — передай — повторяй, пока не наклюкаешься.
Эта забава вовсю циркулировала в студенческой среде в 2008 году, но стала по-настоящему популярной, когда в ноябре 2012-го некий джентльмен по имени Уилл Грин придал ей неожиданный оборот. Он постучался к незнакомой соседке, дождался, пока та откроет, а затем опрокинул в себя бутылку пива. Весь процесс фиксировался на видео. Ролик завершается вежливым (и вполне резонным) вопросом недоумевающей женщины «Кто вы такой?», на фоне которого Грин, торжествуя, удаляется [68].
В марте 2014 года по другую сторону Атлантики некую Джессику Лэгл столкнул с причала кто-то из ее детей после того, как она слишком долго не решалась завершить «24-часовое испытание холодной водой» (как она это называла). На видео слышно, как она (еще до вмешательства отпрысков) называет нескольких друзей, которые должны подхватить эту инициативу. В ролике, размещенном на YouTube, Джессика просит поддержать проект «Мечта Марселли» — миссионерскую экспедицию в Африку [69].
А уже в мае того же года идею своеобразно переосмыслили пожарные в Лексингтоне (штат Кентукки): они окатывали целые группы прохожих из брандспойта в обмен на пожертвования в пользу своего коллеги, страдающего онкологическим заболеванием [70]. Это занятие быстро набрало популярность среди горожан. К июню правила игры определились. В KYForward, кентуккийском филантропическом блоге, появился пост, где разъяснялось: 1) «номинированные» участники должны в течение 24 часов найти время для того, чтобы пройти испытание холодной водой; 2) каждый из них должен внести 10 долларов в медицинский фонд Джо Виссинга; 3) каждый из принявших вызов должен, в свою очередь, назвать еще трех человек; 4) тем из «номинированных», кто предпочтет не участвовать в испытании, рекомендуется пожертвовать по 100 долларов в качестве отступных [71].
После студентов, мамаш и огнеборцев пришел черед гольфистов. В разгар лета целые группы серьезных игроков в гольф начали распространять эту забаву через свои сети, добавив к ней еще одно новшество. Они назвали ее Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») и заменили пинтовый стакан, озеро и шланг ведрами, где обычно охлаждали свои напитки: ледяную воду они выливали себе на голову.
К 15 июля цепочка дотянулась до полупрофессионального игрока Криса Кеннеди. Он выложил свой ролик и объявил нового получателя пожертвований — Ассоциацию борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, намеревающуюся избавить человечество от этого недуга (которым страдал один из родственников Криса). Этот эпизод заслуживает отдельного упоминания в истории благотворительности: слова «Ice Bucket Challenge» и «боковой амиотрофический склероз» впервые прозвучали вместе [72]. Однако подлинным катализатором этого филантропического процесса стал момент, когда две недели спустя Пит Фрейтс, бостонский бейсболист с боковым амиотрофическим склерозом, выложил собственную версию ролика, саундтреком к которой послужила песня «Ice Baby» («Ледяная детка») рэпера Vanilla Ice [73].
Вероятно, дальнейшее вы и сами помните — и, возможно, вы даже помните, как вас немного раздражали в то лето упоминания об этой кампании, заполонившие ваши ленты соцсетей. Заново родившись в Бостоне, где жил Фрейтс, «испытание» обогнуло планету, успев привлечь всякого рода знаменитостей (в том числе политиков и звезд спорта), от Опры Уинфри до Марка Цукерберга, а также самых обычных людей, включая 102-летнего Джека Рейнольдса из Великобритании, самого старого человека, принявшего этот вызов. «Было очень зябко — да чего там, было чертовски холодно, особенно если учесть, что на мне были только трусы с британским флагом, — отмечал Рейнольдс. — Но меня скоро согрели несколько очаровательных женщин с теплым полотенцем и рюмочкой виски Grouse!» [74](Похоже, британцы что угодно способны превратить в питейную игру.)
