Первоначальный рост популярности платформы Etsy также происходил благодаря ядру взаимосвязанных пользователей. Сегодня эта интернет-ярмарка изделий ручной работы насчитывает десятки миллионов участников и ежегодно приносит сотни миллионов долларов [148]. Однако проект взлетел лишь благодаря небольшим группам мастеров-феминисток, хорошо разбирающихся в особенностях цифровой среды.
В 2005 году эту платформу создали в Бруклине четверо мужчин. Один из них, Роб Кейлин, был типичным «созидателем» и хотел найти рынок сбыта для своих остроумно сконструированных компьютеров, отделанных деревом [149]. И он был не одинок в своих стремлениях. В начале 2000-х поднялась волна интереса ко всякого рода самоделкам: она проявилась и в Сети (на таких блог-платформах, как «Живой журнал»), и за ее пределами — в виде многочисленных блошиных рынков ремесленных товаров, возникших в городах с прогрессивной культурой [150].
Среди наиболее активных участников этого сообщества были женщины с феминистскими взглядами, настроенные против корпоративного капитализма с его обезличенным массовым производством и стремящиеся создавать и развивать новые формы социальной и экономической деятельности, объясняет Морган Браун в своем весьма подробном рассказе о взлете Etsy [151]. Именно поэтому первая команда организаторов платформы намеренно привлекла к своему проекту наиболее влиятельных мастеров, продававших свои изделия на блошиных рынках Бруклина и в других подобных местах. Им пообещали площадку в Сети, где они смогут сами торговать своими произведениями. Но, что важнее всего, на сайте Etsy появились модерируемые форумы, которые позволяли этим мастерам (уже и без того обладавших общими взглядами на мир и наладивших офлайновые связи между собой) найти друг друга в Сети. Браун приводит выдержку из поста (начала 2008 года), хорошо выражающую суть этого обращения платформы к сообществу мастеров:
«Основная задача Etsy — помогать художникам и ремесленникам жить на доходы от того, что они создают. Само по себе это заявление может показаться довольно невинным, однако, по правде говоря, при нынешнем социально-политически-культурно-экономическом положении оно превращается в смелый боевой клич. Мы хотим изменить исторически сложившийся порядок вещей… Etsy — часть более широкого движения, и мы в Etsy хотим больше узнать о том, чем живут мастера-феминистки из нашего круга» [152].
Само собой, вы бы не услышали ничего подобного от руководства Amazon или eBay в те времена. Да, Etsy нашла свои взаимосвязанные связующие элементы. И эти женщины естественным образом помогали платформе расти. Возник цикл с положительной обратной связью: мастера-феминистки продвигали Etsy как площадку, а заодно продвигали в Сети собственные товары. Новая власть стала тем двигателем, который позволил Etsy наращивать и объем продаж, и охват.
Шаг 2. Постройте нововластный бренд
Каждой компании или институту уже на ранней стадии своего развития необходимо принять ключевые решения относительно того, какой образ она планирует создать во внешнем мире. Следует выбрать название, определиться с визуальным стилем и, возможно, с какими-то символами. Нужно решить, каким голосом вы будете говорить с потребителями или клиентами. Всё это в совокупности и составляет бренд — то, как продукт или организация выглядит, звучит и вообще воспринимается в мире. Те же вопросы жизненно важны и при запуске нововластного сообщества, однако строительные элементы нововластного бренда очень отличаются от «кирпичиков» чисто коммерческого или транзакционного бренда, а также от элементов организационного бренда, выстроенного по принципу вертикальной иерархии, то есть «сверху вниз».
Представьте себе знаменитую черную карточку American Express или автомобиль «Бентли» — воплощение роскоши и исключительности — или печать президента Соединенных Штатов, специально разработанную так, чтобы излучать авторитет, величие и престиж. Со всеми этими объектами обычный человек никак не может взаимодействовать. Но если вы стремитесь создать нечто такое, что будет вдохновлять людей на участие, а не просто внушать восхищение, зависть или страх, то перед вами стоит иная задача.
Бренд GetUp создавался с учетом нововластных инстинктов. Само название как бы подчеркивало, что обычный человек может перестать жаловаться и взять власть в свои руки. Главным посланием бренда стало побуждение действовать, обращенное к обществу.
В качестве цвета бренда был выбран ярко-оранжевый, а на логотипе после GetUp стоял восклицательный знак («Вставай!»), чтобы название еще больше походило на призыв к действию (отметим, впрочем, что само по себе прибавление «!» к вашему логотипу — еще не залог успеха: это может подтвердить, к примеру, Джеб Буш
[29]).
Дух совместных действий отражался даже в языке инициативы GetUp. На ее сайте раздел «О нас» был написан не как обращение руководства организации к ее сторонникам или подопечным: в этом разделе звучал голос участников движения [153]. Команда создателей GetUp старалась придать бренду личные, человечные черты — подарить ему характер сострадательного и умного, но не слишком серьезного идеалиста. Команда думала и о том, кем этот воображаемый человек не является: политиканом, всезнайкой, рассерженным идеологом-маргиналом.
Когда создатели проекта заметили, что некоторые приходят на протестные акции со своими собаками, облаченными в ярко-оранжевые футболки GetUp, и когда фраза «Я — GetUp» замелькала в соцсетях, стало ясно, что «личность» и «голос» проекта идут рука об руку с личностью его участников, да и попросту сливаются с ними. Как мы уже говорили, один из ключевых признаков того, что вы запустили успешное движение, состоит в том, что оно развивается и без вас.
И эти идеи применимы не только к политическим движениям. Характерный пример — бренд Airbnb, основанный на схожих принципах. В 2008 году, когда он появился, его молодые создатели Брайан Чески, Джо Геббиа и Натан Блечаржик не очень-то задумывались о новой власти. Им просто хотелось найти способ платить за квартиру, которую они снимали в Сан-Франциско. Но компания стала расти не как франшиза (где каждая комната выглядит одинаково), а как движение, первые пользователи которого разделяли страсть к новому типу временного жилья — мгновенно погружающего вас в дружелюбное сообщество на новом месте, дающего вам возможность познакомиться с хозяином жилища, реальным человеком, который станет вашим гидом в незнакомом городе и с которым можно выпить чашку чая перед тем, как отправиться спать.
В 2014 году, восемь лет спустя, Airbnb уже была крупной компанией и во многом переросла ту самодеятельную атмосферу, с которой все начиналось. Но ее основатели хотели, чтобы бренд не терял связи с истоками. Они надеялись сохранить это принципиальное отличие от какого-нибудь отеля сети Best Western с его автоматизированно-бездушным заездом-выездом. Утрата духа единения и общности, присущего сервису в его первые годы, стала реальной угрозой для бизнеса. Возникла и другая опасность — законодательные ограничения, налагаемые на Airbnb по всему миру. Airbnb стала призывать хозяев жилья противодействовать запретительным мерам городских властей, и это сделало связи пользователей с платформой еще важнее.
