Не у всех из нас есть ресурсы, сопоставимые с ресурсами Oreo, но ее тщательная работа напоминает нам о том, что успешная погоня за штормом требует эффективной инфраструктуры. Всякий, кто выстраивает базу поддержки, должен высматривать штормы, которые могли бы оживить эту базу, и должен быть готов действовать в определенные часы или даже минуты — когда потребность в таких действиях максимальна и когда эмоциональный отклик общества находится на пике. Многие старовластные организации в подобных случаях тратят несколько дней лишь на то, чтобы состряпать пресс-релиз. Однако сегодня организациям нужно шевелиться проворнее, улавливая энергию момента и обращая ее на то, чтобы набрать новых сторонников. Бюрократические системы византийского типа, в которых для любого действия требуется множество подписей официальных лиц, слишком неповоротливы для погони за штормом.
Готовность к шторму
Иногда лучший способ построить базу поддержки — принять тот факт, что шторм надвигается, и дать ему подхватить вас. Как мы уже показывали, поток нападок на GetUp со стороны видных политиков и консервативной прессы стал ключевым фактором роста движения на ранних этапах его развития.
Еще один наш любимый пример — история об одной энергичной группе герлскаутов. В 2015 году некий спонсор пожертвовал 100 000 долларов герлскаутам западной части штата Вашингтон, указав, что эта помощь предназначена для девочек из бедных семей, но сделав оговорку, что средства не могут направляться девочкам-трансгендерам. Герлскауты почувствовали, что это была бы вопиющая несправедливость. И словно бы сказали: «Ах, вы так? Ну-ну». Они вернули деньги и запустили кампанию под девизом #forEVERYGirl [#дляКАЖДОЙ] — общественный сбор средств, призванный восполнить образовавшийся дефицит бюджета [188]. Было объявлено, что собранные пожертвования пойдут, в частности, на помощь молодым женщинам-трансгендерам. В итоге скауты собрали 338 000 долларов, заручились поддержкой многих новых сторонников и к тому же широко распространили призыв к инклюзивности [188]. Одна из поддержавших акцию женщин очень трогательно рассказала о том, что она для нее значила:
«Я участвовала в герлскаутском движении 15 лет… Дважды за пять лет я видела, как вы смело выступали в поддержку трансгендерных людей — таких, как я. У меня наворачиваются слезы, но при этом я чувствую огромное счастье от того, что я могу быть составной частью чего-то настолько… потрясающего. Так что спасибо вам. Спасибо вам огромное. За то, что вы даете любовь, новую семью, друзей тем, кто просто пытается быть верен себе. За то, что вы поддерживаете всё, что, как меня всегда учили, составляет суть герлскаутского движения. Вы — мои герои.
Квинн, которая тоже за #ForEVERYGirl» [190].
Даже крупные корпорации, не склонные рисковать, сегодня начинают ценить этот подход — хотя когда раньше в двусмысленных ситуациях они предпочитали отмалчиваться. В 2017 году, когда журналист Энн Коултер, славящаяся своими консервативными взглядами и обожающая устраивать всякого рода провокации, атаковала в соцсетях авиакомпанию Delta за то, что ее посадили не на то место, на которое она купила билет (прилагалось бестактное видео, где была показана женщина, которой дали это место), компания решила броситься в бой, ответив в Twitter, что реакция Коултер «была неприемлемой и чрезмерной». Некоторых из сторонников Коултер это, конечно, лишь отвратило от компании, однако смелость этого шага породила и вполне позитивное внимание к Delta (такое довольно редко происходит с крупными корпорациями). Обозреватель Vox Мэтью Иглесиас так описал эту реакцию: «Даже не верится, что Энн Коултер ухитрилась заставить нормальных людей солидаризироваться с авиакомпанией из Большой тройки».
Независимо от того, что делает организация: создает, преследует шторм или позволяет ему подхватить себя, — нелишне подчеркнуть ряд важных уроков. Прежде всего здесь играет огромную роль фактор времени, точнее даже — фактор срочности. Исследования процессов краудфандинга показывают, что наличие дедлайна — важнейшая вещь: основная часть средств, которые удается собрать в ходе таких кампаний, поступает на протяжении последних трех суток [191]. Раз за разом отчаявшиеся создатели движений и организаторы сборов обнаруживают, что люди начинают активно действовать, только когда ощущают срочность.
Сюжеты из разряда «Давид и Голиаф» — идеальное топливо для построения базы поддержки, точно так же, как и кризисы, угрожающие основополагающим ценностям того или иного сообщества. Важно уметь использовать и свои поражения. В 2013 году, когда Airbnb проиграла в масштабной юридической баталии по поводу права своих пользователей сдавать с помощью сервиса жилье в Нью-Йорке, организация нарочно драматизировала это поражение, проведя митинги по всей стране и объяснив, какие серьезные проблемы оно вызовет в долгосрочной перспективе. Компания до сих пор считает нью-йоркский проигрыш важнейшей вехой в истории своих попыток мобилизовать хозяев для того, чтобы те боролись с противодействием регулирующих органов [192].
Правда, штормы порой оборачиваются всего лишь мелким дождиком. В этом нет ничего страшного. Идея с пропущенными звонками посетила Хазаре только после того, как он попытался использовать короткий номер для сбора SMS. В первые годы менее 10% общественных акций GetUp обеспечили более половины его численного прироста. Успешно растущее нововластное сообщество часто развивается медленно, но стабильно: шажок за шажком, месяц за месяцем, год за годом.
•••
Что же происходит с миром, где общественные движения буквально повсюду и где каждый хочет заполучить собственное?
Сегодня мы наблюдаем всё более широкое распространение феномена, который наш друг Ли Синьхуань окрестил WeWashing («Отмывание с помощью слова “мы”»), описывая то, как бренды вроде Pepsi используют язык общества, не особенно интересуясь тем, чтобы в это общество по-настоящему вписаться [193].
Выстраивание базы поддержки уже нельзя назвать тайным искусством, а потому царство общественной деятельности всё больше напоминает какие-то «Голодные игры» для организаций и брендов: каждый отчаянно пытается подчинить любой шторм себе. В этих соревнованиях победителями часто оказываются те, кто заметнее прочих: самые громкие, самые смешные, самые провокативные, самые отважные. Это не всегда приводит к самому благоприятному для общества результату или к глубокомысленным дискуссиям. Иногда борьба за популярность приобретает сомнительный и даже страшноватый характер. Взять хотя бы печальную историю Майка Мартина из Балтимора, собравшего огромную базу подписчиков на YouTube благодаря своим роликам из серии «Папа Пяти». Шуточки, которые он и его жена Хизер разыгрывали над своими чадами, постепенно становились все более жестокими. В одном из видео изобретательные супруги разбрызгали исчезающие чернила по полу спальни своего сына, после чего пять минут кричали на него (а он, разумеется, плакал) [194]. В другом видео они уговаривали сына дать сестре пощечину. Майк и Хизер в конце концов лишились прав на воспитание своих отпрысков — после того, как другие пользователи YouTube объединились для того, чтобы защитить этих детей от жестокого обращения. В своем запоздалом покаянном видеообращении Хизер объясняет, как их тактика становилась всё радикальнее — ради постоянного наращивания аудитории: «Сначала мы делали не такие уж плохие вещи… Но как только нас стали смотреть… мы всё больше и больше ориентировались на фактор шока… чтобы узнать, что увеличивает количество просмотров» [195].
