Исследователи пришли к выводу: люди выше ценят те объекты или переживания, к которым они причастны.
И даже когда продукт несколько абсурден и сама цель кампании носит не пафосный, а пародийный характер, умелое приглашение к участию все равно может дать очень примечательные результаты. В 2014 году Зак Браун посредством платформы Kickstarter объявил всему миру, что намерен сделать картофельный салат. Его рекламную кампанию трудно назвать слишком уж изощренной. Он написал лишь: «Я в общем-то просто делаю картофельный салат. Пока не решил, какого типа». Браун планировал собрать весьма скромную сумму — 10 долларов [329]. А собрал ошеломляющие 55 000 — от почти 7000 частных спонсоров, многими из которых явно двигала некая анархическая радость. Кампанию Брауна можно считать жесткой критикой краудфандинга как явления. Он обещал, что каждый из внесших хотя бы три доллара сможет попробовать получившийся салат. Но главным блюдом стало другое: Зак сдержал свое обещание назвать (чистя картошку) всех, кто его финансировал. Получилась совершенно эпическая трансляция на YouTube, растянувшаяся почти на четыре часа: что-то вроде бесконечных фильмов Энди Уорхола, полных безмолвных замедленных движений. Некоторые спонсоры сделали ремикс этого видео, чтобы выделить свои собственные пятнадцать секунд славы. Один довольно злобный пользователь YouTube оставил комментарий под видео с зачитыванием имен: «Это имена идиотов, которым настолько грустно и одиноко, что они вынуждены платить за то, чтобы стать частью чего-нибудь» [330]. (Интернет мог бы ответить на это: «Что ж, добро пожаловать в XXI век, приятель».)
Новые (и старые) способы зарабатывать и собирать деньги
Чтобы добыть финансирование в мире новой власти (не важно, каким путем — получая прибыль, собирая пожертвования, привлекая инвестиции или займы), вам необходимо развить набор умений и навыков, отличающихся от тех, которые требовались человеку в XX веке для того, чтобы добиваться своих целей. Ненадолго задумаемся о том, как тогда была устроена жизнь.
Фрэнк, отец Джереми, почти всю свою профессиональную карьеру проработал независимым кинодокументалистом в Австралии. Чтобы снять очередной фильм, он писал «сценарную заявку» (на то, чтобы изготовить тизер, требовалось слишком много денег), старательно «окучивал» нескольких могущественных чиновников из всевластной правительственной организации, занимавшейся финансированием киноиндустрии, погружался в кафкианский бюрократический процесс — а потом с трепетом ждал, когда ему объявят о судьбе его проекта.
Дайанн, мать Генри, работала в Англии иллюстратором детских книг. Фандрайзинговыми инструментами для нее служили ее портфолио и телефонная книжка. Портфолио демонстрировало ее квалификацию, тематический и жанровый диапазон ее работ, а также то, какие издатели уже оценили ее работы. Телефонная книжка позволяла устраивать серьезные деловые встречи с нужными людьми. В результате тот или иной издатель мог одобрительно кивнуть (или неодобрительно покачать головой), и от этого зависело благосостояние художницы. Но даже положительный ответ иногда служил лишь началом бесконечных обсуждений и требований что-то переделать. При этом заказчики не всегда утруждали себя подробными объяснениями и логическими обоснованиями.
Это был один из многочисленных замкнутых мирков, в каждом из которых реальный вес имели всего несколько десятков человек. Чтобы преуспеть в них, вам требовалось накопить инсайдерскую информацию о разного рода запутанных процессах. Очень ценным считалось умение старательно обхаживать (и не раздражать) обладателей власти и «законодателей вкусов». Колоссальное значение придавалось всякого рода званиям и регалиям. Вам следовало «отбыть положенный срок», пробивая дорогу наверх. Вы должны были закончить правильную школу и правильный университет. А когда вы наконец пробивались в систему, у вас появлялись все основания для того, чтобы стараться не допускать в нее других.
В наши дни постепенно вырисовывается новый набор умений и навыков, позволяющих получить финансирование. (И не важно, о чем идет речь — о крупномасштабном проекте вроде Star Citizen или о человеке, который вынужден собирать деньги на операцию по замене коленной чашечки.) Сравним эти два набора:
Разумеется, старовластные способы добывать финансирование и старовластные связи по-прежнему дают огромные преимущества: попробуйте-ка, будучи женщиной и/или представителем небелой расы и/или не принадлежа к числу выпускников учебных заведений из Лиги плюща, собрать деньги в Кремниевой долине. Но овладение этими новыми умениями позволяет обойти закрытые системы, основанные на протекциях и личном покровительстве. Овладевшие такими умениями люди всё больше преуспевают: они ухитряются снимать фильмы, расширять свой бизнес и вообще наращивать всевозможные виды экономического капитала. Или, как мы увидим в следующей истории, успешно торговать пивом.
Как действуют нововластные умения получать финансирование: пьянящая история компании BrewDog
BrewDog — шотландский стартап, который произвел настоящую революцию в своей отрасли (и способствовал ее развитию) благодаря смелым и остроумным экспериментам — как в собирании денег и базы поддержки, так и в самом пивоварении.
Все началось в 2007 году, когда два 24-летних энтузиаста Джеймс Уотт и Мартин Дики взяли в банке скромный кредит — 20 000 фунтов. Прорыв они совершили на следующий год, когда решили представить свою продукцию на слепую дегустацию пива — конкурс, проводимый компанией Tesco, крупнейшей в Великобритании сетью супермаркетов. Их сорта пенного напитка заняли первое, второе, третье и четвертое место. Неплохо, правда? Призом для них стал доступ к миллионам британских потребителей [331].
Уотт и Дики помешаны на пиве (как все шотландцы) и очень не любят подчиняться официальным властям (как все шотландцы). Более того, эти проявления шотландского духа проявляются в компании буквально во всем. Газета The Guardian так описывала некоторые из выходок компании BrewDog:
«В частности, они проехали на танке по Кэмден-Хай-стрит; назвали один из сортов своего пива в честь героино-кокаиновой смеси, которая свела в могилу Ривера Феникса и Джона Белуши; спроецировали изображение двух обнаженных основателей компании на здания британского парламента; варили пиво на дне Атлантического океана; сбрасывали на Лондон с вертолета мягкие игрушки; наняли карлика, чтобы он подал в парламент петицию о введении стакана емкостью две трети пинты; в 2011 году они приурочили к бракосочетанию принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон выпуск пива, содержащего так называемые природные афродизиаки — такие, как “травяная виагра”, шоколад и горянка
[41], — и получившего имя “Королевская плодовитость”» [332].
