Уотт и Дики сплели воедино свои анархические маркетинговые приемы, умение выстраивать увлекательные сюжеты рекламных кампаний и страстное желание выпускать самое лучшее, самое аутентичное, самое крепкое пиво на рынке [333]. Они так серьезно относятся к своему занятию, что даже взяли на свою шотландскую пивоварню нескольких микробиологов. Они приобрели массу невероятно преданных поклонников, почти сектантов (хотя противники пивоваров обзывают их невыносимыми хипстерами). Сегодня компании принадлежит больше сорока баров по всему миру, от Манчестера до Сан-Паулу [334]. Напитки фирмы BrewDog активно расхватывают: сейчас это наиболее быстро растущий производитель пищевой продукции в Великобритании.
BrewDog, в полном соответствии со своим антиэлитаристским кодексом (и сюжетами своих рекламных кампаний, проникнутых тем же духом), избрал весьма необычный для этого рынка путь развития. Пивовары решили обратиться за помощью к пьяным массам, а не обхаживать элиту, добиваясь у нее уважения. Вместо того, чтобы полагаться на новые банковские займы или венчурный капитал, они собрали деньги (десятки миллионов долларов) у потребителей своего продукта, а заодно стали одними из пионеров «народного акционирования»: 24 000 потребителей стали «совладельцами» компании. (Первые 1329 из этих инвесторов в конце концов получили 2800%-ную прибыль [335] — когда, уже много позже, BrewDog продала значительную долю своих акций одной частной акционерной группе.)
Джеймс Уотт описывает все это с гордостью (вполне оправданной): «Наконец-то рухнули ментальные оковы, которые заставляли мелкие и средние британские компании держаться чинных и неизобретательных традиционных методов сбора средств. Мы распахнули двери в дивный новый мир» [336]. Свой четвертый цикл сбора денег при помощи народного акционирования компания завершила в 2016 году, получив рекордные 19 млн фунтов от десятков тысяч обычных посетителей баров [337]: этих людей BrewDog гордо именует «акционеры-панки» [338].
Чтобы добиться такого невиданного результата, Уотту и Дики пришлось освоить навыки построения сообщества. Став акционером-панком, вы получали приглашение на самую забавную в мире ежегодную корпоративную встречу (в 2015 году на это приглашение откликнулись 6000 инвесторов BrewDog), которая, в сущности, являет собой многолюдную вечеринку со знаменитыми музыкальными группами, где пиво льется рекой. Напиток компании здесь продается со скидкой. На специальной интернет-платформе для инвесторов акционеры-панки могут общаться друг с другом, обсуждая крафтовое пивоварение и жизнь в целом, а кроме того, высказывать мнение о том, как управляется компания. Это создает столь же крепкие связи, как и само пиво, выпускаемое компанией. Мы снова видим, как действует стратегия использования «призов за участие».
Акционеры-панки могут также вливаться в «Коллектив пивоваров-битников». Эту платформу для создания новых сортов пива, как подчеркивают в компании, «полностью контролируют наши инвесторы из числа акционеров-панков. У вас есть возможность проголосовать за то, что мы будем варить, и самим выбрать рецепт нашей новой порции бутылочной анархии. Затем вы можете присоединиться к нам уже на пивоварне — в наш ежегодный пивоваренный праздник для акционеров: на нем у вас есть шанс лично сделать то пиво, которое вы придумали» [339]. Держатели акций могут выбрать всё — от градуса и горечи до рисунка на этикетке и названия.
Любопытно, как BrewDog будет обращаться со своим сообществом теперь, когда компания из захватчика, вторгшегося на рынок, сделалась, по сути, одним из его крупнейших игроков. Это станет серьезным испытанием для нововластных умений пивоваров. Отметим, что им хватило и старовластной сметливости, чтобы за 265 млн долларов продать 23% своих акций частной акционерной группе [340]. В результате общая капитализация компании, по оценкам специалистов, достигла 1,2 млрд долларов. Джеймс Уотт заявил: «Мы не намерены задирать нос из-за этой сделки, хотя Мартин купил-таки себе новый джемпер» [341]. Шутки шутками, но все-таки приходится задуматься о том, легко ли анархии ужиться с частным акционерным капиталом. Теперь компании BrewDog придется смешивать разные типы власти, беря лучшее и от старой, и от новой, — чтобы и общественная база поддержки, и инвесторы оставались довольны (подробнее на эту тему мы поговорим в главе 10).
Дивная новая экономика: большие последствия нововластного финансирования
Последствие №1. «Больше боссов» не значит «компания лучше управляется»
В начале 2015 года Крис Робертс исчез с горизонта Star Citizen и на 66 дней заперся в лондонской киностудии вместе с Люком Скайуокером и агентом Даной Скалли из «Секретных материалов». «Звездные граждане» начали беспокоиться, не бросил ли он сообщество, которое сам же и породил. На самом деле Председатель (такое почтительное прозвище дали Робертсу) вошел в иной слой стратосферы.
Успех игры по части сбора финансирования позволил амбициям Робертса вырасти до такой степени, что теперь он мог снять реальные игровые сцены для Squadron 42 — «игры внутри игры» во вселенной Star Citizen, — задействуя для этого живых актеров. Было объявлено, что главные роли исполнят Марк Хэмилл и Джиллиан Андерсон
[42]. На всякий случай RSI заключила контракт еще и с Гэри Олдменом (ему предстояло сыграть адмирала Бишопа).
Отсутствие Робертса совпало с новостями о том, что выход Star Marine, модуля-стрелялки для игры от первого лица, откладывается на неопределенное время (изначально релиз был намечен на июнь 2015 года). Эта задержка и исчезновение Председателя лишь усилили растущие опасения за судьбу игровой вселенной.
И тут на сцену вышел Дерек Смарт. Этот опытнейший разработчик игр тоже вложился в Star Citizen и считал себя одним из «922 034 боссов» Робертса. Поскольку Робертс ушел из публичного пространства, не посоветовавшись со своими спонсорами, Смарт потребовал провести аудит компании RSI, а кроме того, заявил, что ему хотелось бы взглянуть на ее отчетность о расходах и узнать точные планы по выпуску игры. К тому же он задался вопросом, как жена и брат Робертса участвуют в деятельности фирмы и какие деньги они за это получают [342]. По мере того, как о его требованиях узнавало все больше людей, некоторые присоединились к его кампании и начали задавать собственные вопросы. А другие отнеслись к провокациям Смарта совершенно иначе: для них он стал (как известный персонаж поттерианы) «тем, кого нельзя называть» [343].
Кампания Смарта привлекла внимание прессы и вообще наделала шума, хотя и не очень большого. Этот шум усилился, когда RSI подлила масла в огонь, решив демонстративно вернуть Смарту вложенные деньги и лишить его «звездного гражданства».
Вызов, брошенный Смартом власти Робертса, породил удивительно мало возмущения среди других «звездных граждан». Некоторые соглашались с его анализом и настаивали на большей прозрачности в вопросах того, куда идут собираемые колоссальные суммы. Однако многие не хотели, чтобы компания подвергалась большему контролю. На профильных форумах провели ненаучный, но показательный опрос, поинтересовавшись у участников: «Хотели бы вы (на фоне последних событий), чтобы появился доступный для всех процесс возврата вложенных средств?» 74% «звездных граждан» ответили «нет» [344].
