Когда организации сталкиваются с серьезными вопросами, представленными в этом дереве решений, и делают выбор в пользу нового курса, такой шаг может принести им немалую пользу. Впечатляющие реформы в компании Lego служат очень показательным примером того, как — благодаря долгой работе и поддержанию связей с обществом — старовластная организация может принять методы и стратегии новой власти и процветать.
Как компания Lego спасла себя, приняв нововластный подход
Начиналось новое тысячелетие, но компания Lego постепенно разрушалась.
Датская фирма с 70-летней историей слишком много ресурсов потратила на тематические парки развлечений. Она создала колоссальное количество товаров — куда больше, чем способен выдержать рынок. Она утратила связь со своими потребителями. Она страдала от спада продаж [376]. Ей вредила культура управления «сверху вниз». В 2003 году она сообщила о самых больших убытках за всю свою историю [377].
И тут появляется Йорген Виг Кнудсторп. В 2004 году он стал гендиректором компании — первым руководителем этого семейного предприятия, который не принадлежал к семье. Он принял множество обычных мер кризисного менеджмента: сократил штат, вдвое уменьшил линейку продуктов, распродал второстепенные предприятия и определил приоритеты. Компания перестала заниматься наручными часами. Она сфокусировалась на детских конструкторах из классических кирпичиков Lego.
Кнудсторп сделался олицетворением большого сдвига в бизнес-стратегии компании, однако его взгляды во многом совпадали с представлениями Кьельда Кирка Кристиансена — ее владельца и председателя ее совета директоров, игравшего в компании ключевую роль, будучи и ее символом, и одним из воплощений ее корпоративной культуры. Пытаясь лучше разобраться в леговском бизнесе, Кнудсторп — часто в сопровождении Кристиансена — стал посещать организованные фанатами Lego мероприятия, которые всё чаще проводились в самых разных частях страны. Он вспоминал, каким важным оказался его визит на одно из таких мероприятий — Brick Fest («Фестиваль кирпичиков») 2005 года:
«Я приехал вместе с семьей, так что всё прошло очень мило. Я полчаса выступал без всяких слайдов. А потом я два часа отвечал со сцены на вопросы любителей Lego. Для меня это стало настоящим прорывом: я сумел наладить с ними личные взаимоотношения. Все выходные они то и дело подходили, чтобы поговорить со мной, нянчились с моими детьми…» [378]
Он увидел, что эти люди питают к Lego неподдельную страсть. И он разглядел в их страсти огромный коммерческий потенциал. Конечно, бренд уже и без того пользовался народной любовью, но интернет дал поклонникам конструктора новые способы выражать эту любовь и признательность.
Поклонники Lego не только собирались на слеты вроде Brick Fest. По всему миру стали как грибы вырастать фан-клубы Lego. Возникали и первые онлайн-сообщества: например, MOCpages (теперь это одно из крупнейших в мире фанатских сообществ Lego) основал один-единственный любитель конструктора по имени Шон Кенни [379]. Запустив сайт, Кенни с удивлением (и воодушевлением) увидел, как «туда заходят люди со всего мира, оставляют сообщения, оценивают мои произведения, делятся идеями» [380]. Он раньше, чем руководители компании, осознал растущий среди «созидателей» спрос на то, чтобы делиться своими творениями, обсуждать их, строить свои конструкции на основе чужих (MOC расшифровывается как My Own Creation — «Мое собственное творение»). Сегодня на этой платформе представлено свыше полумиллиона различных конструкций, сделанных из наборов Lego.
Пытаясь выкарабкаться из кризиса, руководство Lego почувствовало, какие многообещающие возможности таятся в этой базе страстных поклонников конструктора, которые к тому же объединяются между собой в общую сеть. Но, чтобы открыть для себя эти возможности, компании требовалось вступить во взаимодействие с группой потребителей, которую она всегда игнорировала.
Впервые за свою историю Lego Group решила серьезно отнестись к тем, кто именует себя ВФЛ.
Знакомьтесь — ВФЛ
Робину Сэзеру дарили конструктор Lego практически на каждый день рождения и на каждое Рождество. Сейчас ему за пятьдесят, и он отлично помнит, как в четырехлетнем возрасте получил в подарок свой первый набор. У него до сих пор хранятся некоторые из этих кирпичиков.
С возрастом его любовь к игрушкам Lego не потускнела. Однако он не гордился этим, а скорее испытывал неловкость: до появления интернета он считал себя «единственным взрослым, который до сих пор увлекается Lego» [381].
Нет, он не был единственным. Люди по всему миру активно возводили здания из пластмассовых кирпичиков и после того, как вырастали. Они просто не находили друг друга. «Каждый из нас думал, что он один такой ненормальный. И все мы занимались этим втайне», — говорит Робин.
Развитие интернета дало возможность целой всемирной сети людей, подобных Робину, «выйти из шкафа»
[46] (или — чаще — из гаража, где они тайно предавались своему хобби). «Все мы открыли друг друга. И, как часто бывает в таких случаях, энтузиасты стали создавать клубы. Появилось сообщество». Сэзер перестал быть робким строителем-одиночкой и сделался гордым сооснователем ванкуверского клуба любителей Lego. Кроме того, он получил почетное звание ВФЛ.
ВФЛ — взрослый фанат Lego: человек вроде Робина, обожавший конструкторы Lego еще в детстве и сохранивший интерес к ним в последующие годы. В своей книге «Кирпичик за кирпичиком» (Brick by Brick) Дэвид Робертсон и Билл Брин отмечают, что компания Lego всегда как-то пренебрегала этой группой поклонников ее продукции. Считалось, что «их очень мало и к их мнению нет смысла прислушиваться» [382]. Некоторые использовали еще менее лестные выражения. А те менеджеры среднего звена, которые видели немалый коммерческий потенциал во взрослых любителях Lego, обычно получали резкую отповедь со стороны руководства компании.
Однако при Кнудсторпе и Кристиансене фирма стала развиваться в новом направлении, и положение стало меняться — по веским причинам. Несмотря на то что ВФЛ в тот момент приносили Lego всего 5% ее прибыли, каждый из них тратил на конструкторы в двадцать раз больше, чем средняя семья с детьми [383]. Кроме того, они породили и еще одно любопытное явление. ВФЛ часто приходили на местные ярмарки Lego, возводили из кирпичиков нечто поразительное, а затем 2500 детей и семей сбегались посмотреть на это чудо. Не отставала и местная пресса [384].
В нашей нововластной терминологии ВФЛ стали для компании Lego суперучастниками. Они много вкладывали (не только в материальном смысле) в ее продукцию, они были страстными организаторами, и они могли своими руками создавать сообщества вокруг бренда. Конечно, для компании основной аудиторией оставались дети, однако руководители Lego всё яснее видели, как ВФЛ влияют и на капитализацию компании, и на культуру фанатских сообществ. И Lego Group совершила решительный поворот, перестав относиться к ВФЛ как к низшей касте или как к сборищу чудаков. Она начала выстраивать специальные структуры, чтобы те могли почувствовать признание со стороны компании, стать суперучастниками и начать создавать ценности на благо всей экосистемы Lego.
