Ворота замка открываются
Главным организатором этой инициативы стал Тормод Аскильдсен, один из старших директоров компании. Он нанял первого менеджера по работе с сообществом, стал выстраивать серьезные взаимоотношения с суперпользователями и искать остроумные способы наладить связь между компанией и любителями ее продукции.
Усилия окупились быстро и довольно неожиданно. Джон Барнс, один из таких суперпользователей, оказался специалистом по изготовлению высокотехнологичных сенсоров. Работая совместно с компанией Барнса, Lego Group сумела внести заметные усовершенствования в свой новый робоконструктор [385]. Еще один суперпользователь, Адам Рид Такер, организатор Brickwood Chicago (сегодня это один из крупнейших слетов фанатов Lego) и «парень, одержимый идеей» (как он сам себя именует) [386], с давних пор увлекся строительством детальных копий знаменитых зданий из элементов конструктора: особенно большое внимание привлекла его модель небоскреба Chicago Sears Tower. Раньше менеджеры Lego поставляли ему особые конструкторы (хобби Такера служило отличной рекламой для компании), теперь же к этому сотрудничеству подключилось и руководство компании. В итоге появилась ставшая невероятно популярной линейка для ВФЛ «Архитектура Lego» — наборы для сборки моделей величайших зданий мира, от Сиднейского оперного театра до Дома над водопадом
[47] и дубайского небоскреба «Бурдж-Халифа» [387].
Успех Аскильдсена во многом объясняется его открытостью по отношению к идеям, поступающим извне. Робин Сэзер вспоминает, как составил для компании подробный доклад, где предлагал создать официальную сеть послов бренда и присвоить особый статус наиболее талантливым строителям. Сегодня у этой сети (Lego Ambassador Network) есть множество штатных сотрудников, а также онлайн-платформа для поддержки лидеров сотен локальных пользовательских групп от Гавайских островов до Филиппин и Индонезии — и для налаживания контактов между этими лидерами [388]. В сущности, это целое сложное сообщество суперучастников, которые устраивают мероприятия, генерируют и развивают идеи, а также тестируют новые рынки. В ответ компания предоставляет им бесплатные конструкторы, финансирует и рекламирует их проекты и (пожалуй, это главное) дает им возможность ощутить, какую важную роль они играют в сообществе. При этом сами лидеры групп не получают от компании никакой зарплаты.
Общество придумывает конструкторы и фильмы
Отношения компании с ВФЛ стали развиваться еще активнее на платформе Lego Ideas, которая популяризировала идею, выросшую из одного пробного проекта японского филиала Lego [389]. Платформа дает возможность пользователям принять деятельное участие в разработке новых наборов. Если вы фанат Lego и у вас появилась идея для нового конструктора, вы можете опубликовать свой проект, чтобы сообщество его оценило. Если за вашу идею проголосуют хотя бы десять тысяч участников, ее рассмотрит администрация компании [390]. Самые лучшие идеи воплощаются в новые продукты. Такое состязание проводится три раза в год, и для ВФЛ оно стало чем-то вроде певческого телеконкурса American Idol. Уже больше дюжины «народных» наборов-конструкторов прошли свой путь от сообщества до полок магазинов. Их авторы получают не только славу, но и 1% прибыли от продажи своих творений.
Одним из победителей стала доктор Эллен Куиджмен (известная в сообществе как Алатариэль). По основной профессии она геохимик. Свои творения Эллен никогда не показывала никому, кроме собственного мужа. Ее огорчало, что среди фигурок Lego женщины находятся в меньшинстве — и что им отводят лишь стереотипные роли (и в корпоративной культуре Lego Group, и в ее базе поддержки существует огромный перекос в пользу представителей мужского пола). Будучи ученым, Эллен видела, что в наборах должны появиться «фигурки женщин-специалистов, которые, помимо всего прочего, покажут, что девочки могут стать кем захотят — в том числе, например, палеонтологами или астрономами» [391]. Женщины, ученые и ВФЛ всего мира охотно согласились с ее мнением.
После нескольких лет упорного взращивания сообщество Lego теперь представляет собой один из ключевых элементов бизнес-инфраструктуры компании — не менее важный, чем ее заводы или интеллектуальная собственность. На эту базу компания может полагаться и в большом, и в малом. Так, в 2014 году именно поддержка сообщества определила успех кинопроизведения под названием «Lego. Фильм» [392]. Эта работа стала невероятно популярной: ее сборы по всему миру составили почти 500 млн долларов. Когда пользователь Twitter @Shiz_Nit спросил «Есть тут кто-то старше тридцати двух, кого дико заводит мысль о Lego-фильме? А то мне стыдно» [393], сотрудники компании ответили лозунгом «Возраст — всего лишь цифры» и пригласив этого ВФЛ присоединиться к акциям сообщества, посвященным выходу фильма. Собственно говоря, ВФЛ активно участвовали и в подготовке, и в продвижении этой киноработы. Создатели фильма предлагали сообществу снимать и присылать свои собственные сцены [394] — и некоторые творения фанатов действительно попали в окончательную версию картины.
Оглядываясь назад на это десятилетие перемен, Робин Сэзер, ныне — один из дюжины с небольшим дипломированных профессионалов Lego (самое престижное звание из всех, какие компания присваивает опытным строителям), описывает его очень красочно: «Компания Lego напоминала шоколадную фабрику Вилли Вонки
[48] [395]. Это было массивное здание, из ворот которого выходили восхитительные сладости, но вы и не представляли, как это получается. У вас не было доступа внутрь. Вы толком не знали, откуда они берутся. Вы не знали, как всё это работает. Но тут стал бурно развиваться интернет, одновременно произошли некоторые другие вещи, и ворота фабрики начали понемногу открываться, и мы стали узнавать, что же происходит в ее цехах. Весь этот процесс возрождения компании Lego, открывшей свои двери для сообщества и для всего мира, — совершенно потрясающий. И ведь он продолжается».
Компания Lego ответила «да» на все вопросы дерева решений, и на ее примере мы можем разобраться, в каких случаях поворот в сторону нововластных схем приносит организации пользу.
Lego Group выстроила стратегию, в которой выращивание нововластного сообщества сторонников стало ключевым фактором в воскрешении основного бизнеса компании: обращение к сообществу не было просто попыткой угодить публике или декоративной мерой. Связи компании с ВФЛ и с более широкими сообществами покупателей действовали как невероятно эффективная — и невероятно дешевая по сравнению с традиционной рекламой в СМИ — маркетинговая машина (вспомним хотя бы, сколько видеороликов, сделанных фанатами, выложено на YouTube). Кроме того, эта база поддержки является еще и неисчерпаемым источником инновационных идей, которые опять же обходятся компании очень дешево. Как отмечает Кнудсторп, в общем объеме продаж Lego новые продукты ежегодно занимают около 60% [396]. Мало того, руководители компании ясно представляли себе, что они сами могли бы сделать для фанатов. Юн Ми Анторини, директор по инновациям и развитию в управлении компании по связям с сообществом (а заодно и исследователь, не один год изучающий Lego Group), так описывает подход компании к своей общественной базе поддержки: «Вы вламываетесь на чужую вечеринку… Что вы туда можете принести?» [397]Руководство Lego сделало взаимоотношения с сообществом приоритетным направлением бизнеса и тщательно продумало меры, поощряющие людей становиться частью сообщества. Все это сделало роль ВФЛ более значимой — и более выгодной для обеих сторон (в самых разных смыслах).
