Великая ирония в отношении TED (и ее великое достижение) заключается в том, что ей все-таки удалось стать одним из самых любимых, известных, популярных и уважаемых нововластных брендов в мире. Эта часть ее истории начинается с прихода в организацию британского предпринимателя Криса Андерсона.
Андерсон взял конференцию под свое крыло в начале 2000-х [530]. Новый лидер с почтением относился к уникальной культуре TED. Андерсон перевел ее на некоммерческие рельсы, однако заверил завзятых тедстеров, что будет поддерживать столь важный для них дух конференции. Но выступления, которые он слышал на каждом мероприятии, недостаточно отражали огромные изменения, происходившие в мире. Он знал, что и TED должна измениться. Но вместо того, чтобы препарировать ее стержневую модель, он обратил взгляд вовне и решил выстраивать сообщества вокруг конференции. В случае успеха каждое из них создавало бы собственный интеллектуальный и социальный капитал — который подпитывал бы центральную составляющую TED.
Он начал с серьезного и, казалось бы, рискованного решения, объявив, что отныне TED будет выкладывать в Сети свои лекции (по сути, единственный свой интеллектуальный актив), не требуя никакой платы за их просмотр. По словам Джун Коэн, одного из бывших топ-менеджеров TED, в организации кое-кто сильно сопротивлялся этому, опасаясь, как бы публикация лекций не подорвала бизнес-модель, основанную на продаже билетов зрителям.
Но эффект оказался диаметрально противоположным. Первые лекции были выложены на всеобщее обозрение в июне 2006 года, и к сентябрю они набрали более миллиона просмотров [531]. Сегодня это количество уже составляет миллиарды. Резко выросшая известность бренда и шум вокруг него привели к росту спроса на билеты и привлекли широкий спектр корпоративных спонсоров, которые так и рвались поддержать работу TED. Чем шире и свободнее TED распространяла свои лекции, тем ценнее для зрителей становилось участие в самих ее закрытых конференциях.
Разумеется, TED не просто выкладывала кое-какие ролики. Эти лекции стали так популярны благодаря тому, что они очень тщательно сориентированы на массовый рынок. Они великолепно сняты, ими легко поделиться с другими пользователями Сети, к тому же они длятся не более 18 минут: по словам Андерсона, они специально сделаны для того, чтобы «просвещать, прояснять, вовлекать и восхищать» [532]. (TED часто критикуют за то, что она «оглупляет» важные темы, хотя в наше время 18-минутный формат можно считать довольно обстоятельным — если учесть, как мал период концентрации внимания у многих наших современников.) Зрителям «Лекций TED» как бы обещают: посмотрите, и вы станете более интересным собеседником, поделитесь ссылкой с друзьями, и вы покажетесь им умнее.
TED удачно воспользовалась тем, что эти два формата (элитарные мероприятия в Ванкувере и короткие лекции, которыми может поделиться самый обычный человек) опираются на один и тот же набор поощрений, просто на очень разных уровнях.
Подобно ювелирной компании Tiffany, которая может возносить миллиардера на лифте в частный салон, чтобы он осмотрел там редчайшие бриллианты, и одновременно зазывать простых туристов в вестибюль, где они могут сделать селфи на фоне витрин с украшениями, TED открывает немногим избранным доступ к самым ценным своим сокровищам, но кое-что интересное предлагает и всем остальным. Эта двойственность значительно повысила ценность продукции TED для обеих сторон. Выступающие на конференции получают гораздо более ценный опыт, поскольку знают, что их лекции услышит огромное количество людей. А те, кто смотрит их на своих смартфонах, знают, что потребляют высококачественный интеллектуальный продукт.
Если бы TED оставалась лишь «закрытым клубом», она вряд ли сумела бы сохранить свою значимость. В наше время, когда мир скептически взирает на любого рода закулисные сговоры глобальных элит (подлинные и мнимые), сборища TED с каждым годом выглядели бы всё более нелепым анахронизмом. (Отметим, что с такой же проблемой сегодня сталкивается и Всемирный экономический форум, чьи закрытые заседания ежегодно проводятся в швейцарском Давосе, известном еще и как горнолыжный курорт. Устроители форума пытаются исправить положение, создавая сообщества и организуя мероприятия за рамками знаменитой ежегодной встречи.) Но цифровая инициатива Криса Андерсона подарила TED глобальную аудиторию и дала толчок для развития масштабного сообщества. В сущности, TED поступила как опытный садовник, привив к старой власти новую.
Как делегировать эксклюзивность
Предоставив всем желающим доступ к своим лекциям, TED создала пространство, в котором можно делиться ее контентом. Однако, приобретая все более широкую известность, организация обнаружила, что ее успехи привели к неожиданной проблеме. Многие из новоявленных энтузиастов TED жаждали не просто делиться ее роликами и комментировать их. Им хотелось самим выступать на «Лекциях TED». Понятно, что ежегодная конференция TED не могла удовлетворить эту их потребность. В конце концов Андерсон и его сотрудники создали новое сообщество, которое они назвали TEDx (где «икс» означает «самоорганизованное»).
TEDx позволяет организаторам, живущим где угодно, открыть в себе Криса Андерсона. Сегодня существуют TEDxAmsterdam, TEDxTheBrowningSchool и даже TEDxInyaLake (в Бирме)
[59]. Эти и другие локальные сообщества провели в общей сложности уже тысячи мероприятий [533]. Свыше 30 000 «Лекций TEDx» прочитано в 130 странах мира.
TED поручила организацию и управление сообществом TEDx Ларе Штейн, которая теперь очень ярко описывает тот момент, когда большая TED (долгое время немного опасавшаяся TEDx) начала осознавать, какое сокровище она заполучила в свои руки. В 2012 году шесть сотен организаторов TEDx встретились в Катаре, чтобы в течение недели участвовать в первом саммите TEDx, на котором они делились опытом и вместе мечтали о том, какой могла бы в будущем стать эта платформа. «Будь вы даже пареньком из бедного пригорода вроде кенийской Киберы или австралийского Карнеги, вы вполне могли туда приехать и получить все эти впечатления, — вспоминает Штейн. — Связи, которые там выковывались, потом на протяжении многих лет помогали нам двигаться вперед» [534].
Однако появление TEDx не означало, что организаторы полностью уступают контроль сообществу. Все действия, связанные с мероприятиями TEDx, тщательно структурированы. В официальных «правилах» для желающих организовать локальную лекцию слово «должен» встречается 48 раз, слово «следует» — 27 раз, а слова «не может» — 21 раз [535].
По структуре TEDx похожа не столько на «распределенное» движение вроде хакерского коллектива Anonymous (членом которого может объявить себя каждый), сколько на компанию McDonald’s с ее строгими и подробными трудовыми соглашениями. TED выработала набор требований, чтобы все ее детища соответствовали высокому уровню изначальной модели: качественное курирование, отказ от погони за прибылью, запрет на привлечение спонсоров, которые заставили бы зрителей платить за просмотр контента. Любой, кто хочет стать организатором TEDx, должен четко и убедительно показать, почему именно он сумеет провести увлекательное мероприятия на местном уровне. Кроме того, он должен играть по правилам TED.
