Но иногда эти правила нарушаются. Найлофер Мёрчант упоминает в своей статье для Harvard Business Review различные попытки продвигать на лекциях TEDx всякого рода псевдонаучную белиберду вроде «вихревой математики», «плазматики» или «египетской психоароматерапии» [536]. Лекции на две последние темы прошли в рамках TEDxValenciaWomen в 2012 году. Мёрчант отмечает, что один из участников описывал это мероприятие как «откровенную насмешку… неприкрытое издевательство над всем — TED, Валенсией, женщинами, наукой и здравым смыслом» [537]. Дискуссии, вспыхнувшие по поводу этих лекций, привели к тому, что руководство большого TED решило придать сообществу TEDx более структурированный вид, чтобы его действия не противоречили миссии TED. Для этого пришлось выпустить подробные инструкции.
TED составляет столь четкие предписания не только в попытке защитить свой бренд, но и в попытке раздвинуть его границы. Ключ к успеху организации — довольно парадоксальная идея о том, что эксклюзивность можно делегировать. Руководители TED хотят, чтобы на низовом уровне каждая TEDx воспроизводила ту же динамику взаимодействий, которая приносит такие успехи большой TED. И почти все организаторы TEDx готовы принять эти ограничения. «Так происходит из-за того, что большинство начинающих понятия не имеет, что такое координация конференции. Это сложная, многоплановая задача. Они [TED] хотят защитить свой бренд, а то кто-нибудь устроит чертовски неудачную вечеринку и потом все будут говорить: “Знаешь, я тут побывал на одном дурацком тедовском действе”», — отмечает Рэнди Брец [538], увлеченный организатор TEDxLincoln (ему уже за семьдесят). Он добавляет: «Бренд TED сам по себе — феномен. Думаю, в этом-то всё и дело. Если бы лично Рэнди Брец затевал конференцию по обмену идеями, не думаю, чтобы я далеко продвинулся, хотя у меня масса друзей и связей… А теперь на моей визитке значится “Куратор TEDx”, и это повод для гордости… Моя жена выражается прямее: “Рэнди считает себя ужасно важным, потому что он занимается этими штуками”. Но она говорит и другое: “Я невероятно горжусь тем, что ты во все это ввязался. По-моему, проект просто великолепный”».
TED официально запустила проект «Открытый перевод» в том же году, в котором она создала TEDx. Но это четвертое сообщество зародилось естественным образом: люди со всего мира спрашивали, нельзя ли им перевести их любимые лекции TED, или просто делали это самовольно [539].
Платформа, которую создала TED, откликаясь на этот запрос публики, отличается простотой и изяществом. Переводчики размещают на ней результаты своего труда, их коллеги выступают в качестве «рецензентов», а «языковой координатор» (чья функция — общий контроль всего контента на том или ином языке: английском, испанском, урду и т.п.) играет роль последней инстанции и проверяет перевод перед тем, как его выложат.
В рамках проекта сейчас опубликовано уже почти 100 000 переводов на более чем 100 языков [540]. Эту работу выполнили свыше 20 000 волонтеров. Некоторые переводчики общаются друг с другом в Сети, а другие — даже лично. Всех их очень радует, что понравившиеся им лекции может услышать больше людей. Часто это выступления с мероприятия, которое переводчики устраивали сами, а иногда — просто случайно обнаруженное сокровище, которым они очень хотят поделиться с другими. Наиболее плодовитый переводчик — Себастьян Бетти. Он является еще и куратором мероприятия TEDxPESA, проходящего в Аргентине. На его счету более трех тысяч переводов, рецензий и текстовых расшифровок лекций [541].
Открытые или закрытые системы?
Вся история четырех сообществ TED — своего рода мастер-класс по части того, как объединять разные типы власти под одним организационным брендом. Три нововластных мира, которые TED выстроила вокруг своей старовластной конференции, превратили TED в одну из самых эффективных медийных платформ в мире.
Сравнивая смешанную власть TED со смешанной властью НСА, мы заметим одно существенное отличие: TED, в сущности, представляет собой закрытую систему. Любое взаимодействие в ней происходит под единственным брендом. И хотя организация заявляет о том, что ее миссия — «распространение идей, которые того стоят», ее руководство вовсе не собирается поддерживать всякую хорошую идею, которая достойна распространения. Перед нами колоссальная, но закрытая экосистема идей, и яркий неоновый знак бренда TED крепко привязан к каждому конкретному интеллектуальному продукту (в частности, к каждой лекции), к каждому мероприятию — ко всему, что возникает под эгидой этой организации.
А вот НСА действует в открытой системе. Да, у нее есть старовластный бренд, который она защищает, но одновременно она взращивает масштабную экосистему за пределами своей стержневой организации и коллектива людей, которые в ней официально числятся. Ассоциация поддерживает куда более свободные взаимоотношения с этим широким сообществом, налагая на него куда меньше ограничений.
Это два очень разных подхода, и каждый из них отлично служит основополагающим целям той организации, которая его применяет. НСА благодаря своей открытости черпает энергию и энтузиазм ружейной культуры и коммерции. TED благодаря своей закрытости защищает и повышает качество своего продукта и ценность своего бренда.
До последнего времени эта сосредоточенность на бренде приносила TED пользу. Сам термин «тедстеры», некогда обозначавший лишь тех немногих, кто посещает ежегодную конференцию TED, теперь стал своего рода маркером, обозначающим незаурядную личность и известным по всему миру. Но, возможно, TED придется стать еще более открытой. Саму конференцию легко критиковать, как и элиты Кремниевой долины, которые становятся всё менее популярны в обществе. А традиционный формат TED, требующий, чтобы лекторы готовили исключительно «неожиданные и изумительные» выступления, может показаться неподходящим для тех организаторов TEDx, которым хочется, чтобы их мероприятия создавали импульс для реальных действий в реальном мире и чтобы сообщество постоянно участвовало в таких действиях. Шаги в этом направлении даются TED непросто. «Распространение идей, которые того стоят» — это одно дело, а работа над проблемами, которые заслуживают решения, — совсем другое. В наше время, когда желание общества участвовать в самых разных процессах лишь растет, TED может потребоваться вновь пересмотреть собственную суть.
Как общество создает автомобили: эксперты из народа
Если выбирать одну отрасль, которую больше всего ассоциируют со старой властью и с менеджментом образца прошлого века, то следовало бы остановиться на автомобильной промышленности. Тем не менее наш следующий рассказ — о компании, которая выпускает машины с помощью методов, типичных для XXI века, и при этом серьезно опирается на объединение старовластной и нововластной модели.
«Нам лучше всего думается и конструируется за открытыми дверями» [542]. Это один из главных девизов Local Motors, и он словно бы заявляет: перед нами автомобильная компания совершенно непривычного типа.
Financial Post описывает бизнес-модель Local Motors как «настолько радикальную, что ее поначалу даже трудно осмыслить: электромобили, которые разрабатываются силами общества, печатаются с помощью 3D-принтеров на местных микрозаводах размером с продуктовый магазинчик и затем продаются потребителям напрямую» [543]. У Local Motors имеется сообщество из 50 000 человек, не получающих зарплату в компании. Эти люди разрабатывают идеи и проекты машин, которые компания затем производит и продает — небольшими партиями. Представьте себе какую-нибудь торговлю домашним вареньем, только здесь мы имеем дело с двигателями и прочими автомобильными комплектующими. Иногда фирма собирает машины с помощью участников сообщества. Это полная противоположность «фордизму» — модели производства, доминировавшей в прошлом столетии: когда стандартная продукция собиралась огромными партиями на конвейере, а затем продавалась на массовом рынке. Local Motors предлагает своим клиентам антитезу знаменитого лозунга Генри Форда: «Любой покупатель может приобрести автомобиль любого цвета, какой он предпочитает, при условии, что этот цвет — черный» [544].
