Локальные медиа
Примером локализации практик, на которую существует запрос внутри сообщества кроссовочной культуры, можно считать создание собственных нишевых медиа, которые удовлетворяли бы специфическую фандомную потребность в информации. Коллекционер Андрей Саблин точно сформулировал ее суть, отметив, что «хотелось бы даже не больше журналов, а больше информации. Хочется то, чего ты еще не знаешь, такую „скрытую“ информацию».
Информацию такого рода традиционно предоставляют нишевые медиа, ориентированные на энтузиастов кроссовочной культуры или любителей более широкого поля уличной моды. Как правило, у них существует своя система жанров и специфика подачи материалов, которые тоже формируют своеобразный канон. В то же время крупные игроки рынка нишевых медиа, работающие на международную аудиторию или на локальное, но иностранное сообщество, не могут, как очевидно по интервью, в полной мере удовлетворить потребности локального сообщества в России.
«High Snobiety не могут заменить местные медиа. Странно будет читать книжку Fruits, которая каждый год выходит в Японии про классно одетых японцев, и ждать, что люди в Москве будут так же одеваться. Потому что это Япония, там другой менталитет, есть свои реалии. Поэтому это должна быть локализованная история. Те же Faces & Laces могли бы сделать [свой фестиваль] по образу Sneakerness или другого проекта, но они же так не делают. Точно так же есть специфика и в кастомизации, и в других вещах. Поэтому на одних High Snobiety далеко не уедешь» (Владимир 2rude4u).
Могут использоваться также стратегии индивидуальной адаптации форматов. Например, коллекционер Валера Good Foot отмечает, что принятый за рубежом формат видеообзоров кроссовок не кажется ему подходящим, и это сподвигло его выработать собственные подходы: «Когда начинал делать обзоры, вообще ни на кого не ориентировался. Смотрел другие „видосы“ (видеоролики. — Е. К.), конечно. Иностранцев вообще никогда не смотрел вначале. Сейчас пытался, но мне прям совсем не интересно. Они очень дотошно рассказывают: эта часть сделана из этого, а это — из того. Но мне кажется, это так очевидно: берешь картинку и видишь, из чего сделаны кроссовки. Они очень любят поговорить. Включаешь обзор кроссовка, а там ролик минут на пятнадцать. Вначале долгое вступление, где в кадре человек — и больше ничего. После пяти минут еще пять он вскрывает почтовую коробку. И только последние пять — про кроссовок. <…> Когда я снимаю, мне забавно. Когда смотрю — становится скучно и думаю, надо резать. Мне кажется, три минуты — больше люди не выдерживают. Но у меня не получается в три минуты умять все, что я хочу сказать». В то же время специфика российского медийного рынка с его чрезмерной зарегулированностью, небольшим объемом, а также постоянная турбулентность экономики в целом не способствуют возникновению большого количества локальных нишевых медиа, не только печатных, но и цифровых
[257].
В этих условиях роль интернета, а точнее таких коммуникационных платформ, как форумы или социальные сети, в жизни российского сообщества кроссовочной культуры оказывается еще более значимой. На раннем этапе развития этой культурной сцены форумы, российские и иностранные, хотя бы отчасти удовлетворяли потребность местных любителей кроссовок в информации, которая в то время практически отсутствовала на русском языке и переводилась общими силами.
«Ты знал какие-то мифы: что если купишь „джорданы“, то будешь прыгать выше, а если „эйр максы“ — то будешь бегать быстрее. Но именно какие-то интересные истории, чем они вдохновлены, кто дизайнер, в каких расцветках они вышли, какие были ограниченные серии — такого не было. А когда начался интернет, там было много информации, появились тематические блоги. Первое время основную информацию поставляли даже не блоги, а разные форумы. Позднее пришли литература. Очень помог форум hip-hop.ru, где была тема, посвященная кроссовкам. И там мы очень много общались. Многие коллекционеры той волны вышли как раз оттуда» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).
«Если говорить про кроссовочную культуру, которую формировало граффити-сообщество и футбольное сообщество, оно формировало ее благодаря интернету. Все обсуждалось в интернете: интересные релизы, перекупка и т. д. Одним из самых влиятельных был форум на hip-hop.ru» (Дмитрий Оскес).
Сегодня роль нишевых медиа для сообщества кроссовочной культуры в России фактически выполняют сообщества и каналы в социальных сетях, где у пользователей благодаря готовому софту есть возможность без значительных финансовых затрат создавать, публиковать и распространять контент, соответствующий потребностям кроссовочного фандома в информации. Например, журнал «К. Е. Д.» Дмитрия Егорова в последние годы отказался от бумажной версии и в настоящее время существует в формате видеожурнала на Youtube. Те же социальные сети становятся площадкой для коммуникации и создания репутаций. Доступ к таким площадкам объединяет любителей кроссовок из столицы и других городов, не имеющих возможности посещать мероприятия в Москве или Петербурге. «Благодаря кроссовкам [у меня] есть куча знакомых и друзей по всей стране. Есть некоторые ребята за рубежом. Ты знаешь, что можешь поехать в какой-то город, у тебя там есть знакомый, вы можете встретиться и потусоваться» (Валера Good Foot).
«Мне кажется, из-за того, что в Москве в принципе живет много народу, кажется, что и любителей кроссовок здесь больше. Но они есть во многих городах. Недавно я был в Пензе, где и кроссовочных магазинов толком нет. Но есть люди, которым это интересно. Например, там открыли сникер-химчистку. Эта культура во многом строится на энтузиастах, потому что даже сетевые магазины, когда приходят в регионы, редко что-то придумывают, какие-то активации. Некоторые бренды работают только на Москву, иногда на Питер» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).
Локальные релизы
Хотя локальная история как тема для коллекции не пользуется особой популярностью в России, в то же время локальным релизам внутри кроссовочной культуры придается очень большое значение. Речь в первую очередь идет о моделях кроссовок, выпущенных как коллаборация крупных брендов с российскими дизайнерами или представителями субкультурных сообществ. В числе наиболее часто упоминаемых проектов можно назвать кроссовки Faces & Laces и Reebok под названием «City Under Construction» 2016 года, а также коллаборации ныне прекратившего свое существование магазина FOTT с несколькими крупными зарубежными брендами спортивной обуви.
«Могу сказать, что наша кроссовочная индустрия работает — не та, что движется брендами, а именно субкультурная. Хотя бы потому, что у нас выходит свой кроссовочный продукт, который инициирован локальным сообществом. Потому что я себя считаю представителем субкультуры, у меня есть свои интересы. Но так или иначе мы поработали со многими брендами, у нас выходили собственные дизайны кроссовок с собственными концепциями. [Наша] коллаборация с Reebok Classic впервые попала в тридцать стран мира. До этого [коллаборации с Puma и аdidas] выходили только на локальный рынок. Там были свои концепции, эти кроссовки были созданы не просто так. Это тоже очень хороший инструмент трансляции какой-то своей идеи на весь мир» (Дмитрий Оскес).
