Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах — это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).
Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).
Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их — что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем, и продажи просто подскочили» (Willigan 1992).
Другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству, — история фирменного логотипа Air Jordan, баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman. Основой для него, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: тогда ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, но на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан в реальности выполнял иначе.
По замечанию Фила Найта, «проект Air Jordan стал результатом согласованного усилия по встряхиванию ситуации» (Willigan 1992). Успех этой линии помог Nike выйти из кризиса, в котором компания оказалась к середине 1980-х годов на фоне неудачных экспериментов с кроссовками для аэробики и повседневной обувью и замедления продаж беговой обуви, которая в то время считалась ее коньком.
Как и многие успешные темнокожие спортсмены до него, Джордан превратился в ролевую модель для афроамериканской молодежи и до сих пор занимает в пантеоне примеров для подражания совершенно особое место. Писатель Майкл Дензел Смит, родившийся уже после того, как Джордан начал карьеру в НБА, признается: «Когда я ношу пару „джорданов“, я чувствую себя более уверенно. Я хожу, расправив плечи, я хожу прямее» (Kurutz 2016). Исследователь Майкл Эрик Дайсон, размышляя о феномене Джордана, указывает на «фетишизацию спорта в „черной“» культуре, в рамках которой «темнокожие спортсмены воплощали собой социальные возможности успеха, закрытые для обычных „цветных“» граждан» (Dyson 1993).
Однако можно ли считать это объяснение исчерпывающим? В американской культуре спортивные герои независимо от расовой принадлежности традиционно воспринимались как живое доказательство работающих социальных лифтов (Crosson 2014). Возможно, публичный образ Джордана идеально ответил на запрос, который существовал в американском обществе в целом и внутри самого афроамериканского сообщества. Если звезды рэпа и хип-хопа в общественном сознании из-за реальной или предполагаемой связи с антиобщественными элементами воспринимались противоречивыми фигурами (достаточно вспомнить дискуссию вокруг «тюремных кроссовок»), то образ Джордана был стопроцентно положительным и, как полагают многие исследователи, не бросал вызов ценностям белого большинства. Неслучайно за свою аполитичную позицию по вопросам борьбы за расовое равноправие Джордан не раз подвергался критике со стороны афроамериканцев. Исследователь Шон Кроссон предлагает критический взгляд на публичный образ знаменитого баскетболиста, высказывая мнение, что фильм «Космический джем» с участием Джордана «предлагает соблазнительное изображение афроамериканской мужественности и семейной жизни. Однако этот утопический портрет опирается на конвенциональные представления о расе, гендере и семье, которые отличались от реальной жизни многих „черных“ семей, и может, вместе с самой американской мечтой, вносить лепту в восприятие маргинального и непривилегированного как девиантного» (Crosson 2014). Однако, вероятно, именно такое позиционирование позволило Джордану стать не просто «черной иконой», а иконой вообще и «преодолеть границу расы, гендера и класса» (Dyson 1993). Дайсон констатировал, что «педагогика желания, которую олицетворяет Джордан <…> это тем не менее заметное достижение современной американской культуры: двухметровый мужчина очевидно африканского происхождения является главным воплощением и основным стимулом спортивной фантазии в виде спорта, который двадцать лет назад был низведен до статуса игры „черного“ человека и потому считался недостойным широкого внимания и поддержки» (Ibid.).
Кроссовки от Джордана оказались настолько популярны, что в конце 1980-х годов стали восприниматься как одна из причин роста социальной напряженности в американских городах и попали в криминальные сводки в качестве причины нескольких трагедий. Один из самых громких инцидентов произошел в мае 1989 года: семнадцатилетний Джеймс Дэвид Мартин отвел в лес и задушил пятнадцатилетнего Майкла Юджина Томаса, забрав у него пару кроссовок, которые даже не подходили ему по размеру. На проявление насилия подростков толкали и другие статусные предметы одежды спортивного стиля, например фирменные куртки команд или бейсболки. Но происшествия, в которых фигурировали «джорданы», оказались наиболее резонансными. Череда подобных криминальных историй в молодежной среде заставила забить тревогу влиятельное издание Sports Illustrated, вышедшее в мае 1990 года с обложкой «Кроссовки или жизнь» (Your Sneakers or Your Life).
