Здесь мы видим то же стремление разделить обыкновенное и модное/статусное. Костюм Клинсманна напоминал манеру одеваться большинства рядовых американцев как ее часто себе представляют. Однако, когда речь заходит о стиле и статусе, которым костюм наделяет своего обладателя, автор статьи вспоминает о совершенно других желаемых образцах.
Почему образы мамы в кроссовках, папы из пригорода или, к примеру, пенсионера на отдыхе в смысле следования моде воспринимаются как маргинальные и потому стигматизируются? Автор пособия для журналистов и писателей Дональд Мюррей использует понятие «клише восприятия» — узкие рамки, через которые воспринимается окружающий мир (Murray 2000). По мнению автора, к таким клише люди прибегают в ситуации, когда у них мало времени на принятие решения. Одно из таких устоявшихся архетипических клише: пригороды всегда унылы, жертвы всегда невинны, бюрократы ленивы и т. д. Мюррей говорит в первую очередь о журналистской работе, но очевидно, что такие клише через используемые в СМИ образы проникают и в воображение их аудитории. Поэтому пригороды, среда обитания «мам в кроссовках», часто воспринимаются как пространства антимоды или не-моды, а кроссовки как атрибут стиля пригородов — как ее воплощение.
Интересно, что производители спортивной обуви поначалу не только не стремились создать для своей продукции репутацию модной, но даже сопротивлялись этому. Вполне возможно, это происходило под влиянием другого культурного стереотипа — представления о несерьезности, легкомысленности и пустоте моды. Поскольку главным конкурентным преимуществом настоящих спортивных кроссовок были технологии и научный подход, ассоциации с этим легкомысленным миром казались грозящими чем-то вроде репутационных потерь. Представитель одного из нью-йоркских магазинов женской спортивной экипировки пояснял, что они «стараются смешивать моду и функциональность»: «Мы не хотим быть слишком ориентированными на серьезных спортсменов, но в то же время мы не хотим отпугнуть женщин, серьезно занимающихся спортом, слишком большим количеством моды. Поэтому у нас, например, нет бикини. Все наши купальники — для тех, кто всерьез занимается плаванием» (Schiro 1981). В 1986 году The New York Times цитировала представителя компании Nike: «Мы стараемся не использовать здесь слово „мода“. Мы обращаемся к спортивной составляющей» (Gross 1986).
И сегодня позиционирование себя как профессионала функционального дизайна, а не моды может давать свои репутационные преимущества. Владелец брендов C. P. Company и Stone Island Карло Риветти в одном из интервью подчеркнул, что «чувствует себя более комфортно в мире дизайна, чем в мире моды» и мечтает о том, чтобы продукция его фирмы однажды была выставлена в музее рядом с пишущей машинкой Olivetti. Одним из главных отличий его подхода от «подхода мира моды», по мнению Риветти, является упор на «технические исследования и эксперименты», а также внимание к утилитарности: «Вы никогда не увидите на наших вещах карманов, расположение которых не имело бы смысла. Каждая деталь имеет свою функцию и причину быть на том месте, где она есть» (Jaeger 2009: 137). В то же время Риветти указывает на разницу между производством сугубо функциональных вещей вроде военной униформы, рабочей одежды или спортивной экипировки, которые служат вдохновением для его брендов, и повседневной модой. И свою работу описывает как «преобразование рабочей одежды из сферы профессионального использования в сферу гражданского, повседневного использования» (Ibid.: 138).
Но что в представлении потребителя способно наделить функциональную одежду или аксессуар статусом модной и сгладить негативные культурные коннотации? На примере дизайнерских кроссовок можно сделать вывод, что такого эффекта позволяет добиться некая символическая добавочная стоимость.
Сами по себе кроссовки от-кутюр оказались неоднозначным явлением. Некоторые дизайнерские кроссовки визуально так сильно напоминали конкретные, уже существующие разработки спортивных брендов, что это становилось поводом для судебных исков со стороны последних и давало основание обвинить индустрию моды в подражательстве и копировании — тех грехах, от которых десятилетиями страдала она сама. Не случайно размышляя о феномене дизайнерских кроссовок в целом, журналистка Симона Смит критически определяет эту практику как «снисходительную имитацию самых выдающихся силуэтов, придуманных индустрией спортивной экипировки» (Smith 2016). Кроме того, бренды высокой моды часто чрезмерно увлекаются не характерными для кроссовок традиционными приемами декорирования статусной обуви (достаточно вспомнить кроссовки Gucci, обсыпанные имитациями драгоценных камней).
Вместе с тем кроссовки от-кутюр помогли решить важную задачу: заинтересованная категория потребителей получила то, что хотела, — неспортивную спортивную обувь. Мода на кроссовки в повседневном гардеробе всегда воспринималась как пришедшая с улицы, снизу, от субкультур (от респектабельной беговой обуви до обуви маргинальных футбольных фанатов или хип-хопа). Символическая связь с миром высокой моды добавляла спортивной обуви важный символический капитал, которого до определенного момента не было у спортивных брендов. Получая такую символическую надбавку, продукт перестает восприниматься частью аудитории как культурно или социально трансгрессивный.
Модному блогеру Элисон Сиретт принадлежит остроумное сравнение обычных кроссовок с овсянкой без добавок. Сиретт пишет: «До того как дизайнеры стали частью уравнения, Converse были просто Converse, Vans — просто Vans, а кеды Superga — просто Superga. У меня было по паре каждой марки в шкафу, и я могла чередовать варианты на уик-энд. И хотя я иногда играла с их мальчуковой природой с помощью более женственной одежды <…> мои стилистические поиски никогда не доходили до более глубокого контекста. Классические нетребовательные кроссовки и кеды были как овсянка в моем гардеробе: ничего нарядного или особенного, но удовлетворительный результат каждый раз гарантирован» (Syrett 2016). В свою очередь, спортивную обувь, получившую дополнительный символический капитал благодаря поддержке модных авторитетов, блогер сравнивает с овсянкой, в которую добавили кленовый сироп и миндальное молоко, бананы, орехи и шоколадные хлопья
[107].
Со временем стратегию добавочного символического капитала стали использовать и спортивные бренды. Сотрудничество с дизайнерами из мира большой моды помогло им сократить символический разрыв между полями моды и спорта
[108] в воображении покупателей. Неслучайно в качестве партнеров спортивные бренды часто выбирают дизайнеров, имеющих репутацию интеллектуальных и авангардных. В качестве примеров можно вспомнить коллаборацию Puma и Hussein Chalayan или Converse c Maison Margiela или Comme des Garmons. Знаток кроссовочной культуры Гэри Аспден назвал такие «коллаборации с третьей стороной» «взаимовыгодным обменом ценностями и активами» (Aspden 2016). При этом главным активом спортивных брендов в этой системе взаимоотношений с точки зрения бизнеса считаются производственные ресурсы и система распространения. Говоря о сотрудничестве с Риккардо Тиши, представитель компании Nike Джарретт Рейнольдс отметил, что «в этом и состоит красота коллаборации — мы можем помочь привести Риккардо в мир спорта, который является нашим экспертным полем. С другой стороны, его видение продвигает наш дизайн туда, куда мы бы не смогли добраться самостоятельно» (Nike 2016). Некоторые такие коллаборации переросли в длительную совместную работу, как в случае с adidas и дизайнерами Йодзи Ямамото и Джереми Скоттом.
