Со временем уникальность стала одной из главных характеристик коллекционной спортивной обуви, особенно для американского канона коллекционирования. Уже в 1991 году Боббито Гарсия давал своим читателям совет не обращать внимание на «модели, которые есть у всех — и у их мам тоже» (Bobbito 1991). Возможно, по этой причине он в своей статье 1991 года не упоминает среди личных фаворитов знаменитые Air Jordan.
В 2000-е годы крупные бренды стали активно эксплуатировать концепцию лимитированных релизов. В расчете на коллекционеров и других покупателей с претензией стали появляться новые модели кроссовок, которые одновременно были предназначены для широкой продажи и при этом изначально выпускались ограниченным тиражом и продавались только в определенных магазинах. Таким образом покупателей вовлекали в своеобразное соревнование, где каждый мог почувствовать себя причастным к субкультурной кроссовочной игре. В 2004 году The New York Times назвала лимитированность почти обязательным атрибутом «сникерхедских кроссовок». А основатель бренда Supreme
[167] Джеймс Джеббиа констатировал, что «в наши дни (кроссовкам) уже не обязательно быть особенными. Коль скоро это лимитированный выпуск, люди будут стоять в очереди» (Martin 2004). Альтернативой очередям со временем стали так называемые «раффлы»
[168] — лотереи, в которых нужно выигрывать право на покупку.
Современные лимитированные кроссовки — это в некотором смысле комодифицированная уникальность, производимая в готовой промышленной форме.
Кастомизация и DIY-практики
Традиционная концепция моды основана на иерархическом принципе отношений между «авторитетом» — модельером или брендом и публикой, которой предписывается в идеале принимать без возражений их предложения. Как правило, предписанными будут и способы носить вещи. С этой точки зрения идея вмешаться в изделие, созданное авторитетной фигурой из индустрии моды, может показаться нонсенсом, нарушением естественного порядка вещей.
Однако практика кастомизации, родившаяся внутри кроссовочной культуры, подразумевает именно это — перерабатывание продукта под себя, его коренную трансформацию, в том числе с точки зрения конструкции обуви. Она же позволяет коллекционерам и энтузиастам кроссовок получить то, чего нет в природе, — например, доработать пару в соответствии с какой-либо темой. Не случайно одной из самых популярных разновидностей профессиональной и любительской кастомизации является создание тематических пар по мотивам любимых фильмов.
Стремление доработать спортивную обувь в соответствии с личными или групповыми вкусами появилось у американской молодежи довольно давно. Как писала в 1960-е годы газета The New York Times, «в некоторых кругах тинейджеров кеды могут быть украшены нарисованными лицами, сердцами или кодовым языком» (Bender 1962). В Нью-Йорке 1970-1980-х годов такие формы кастомизации, как эксперименты со шнурками, выручали детей и подростков, которые не могли позволить себе часто покупать новую спортивную обувь — это был один из самых простых способов обновить пару. Современная кастомизация предлагает уже не только изменение цвета обуви или добавление каких-то деталей, но и совмещение верха и подошвы от разных моделей и переделку кроссовка изнутри. Кастомайзер The Shoe Surgeon отмечал, что фактически единственное ограничение, которое у него есть, — это бюджет, которым обладает заказчик (Bray 2017).
Разные формы готовой кастомизации сегодня предлагают и большие корпорации. Их сервисы предлагают услугу по выбору цветовой гаммы или добавлению надписей. Некоторая обувь, выпущенная массовым тиражом, уже имитирует приемы кастомизации от самых простых ее форм, таких как добавление брелоков, необычных шнурков или намеренно небрежных надписей, словно выполненных от руки, до более сложных концептуальных переработок. Например, чрезвычайно успешную с коммерческой точки зрения серию кроссовок Nike x Off-White, выпущенную вместе с дизайнером Вирджилом Абло, внутри кроссовочной культуры часто называют первым «кастомом»
[169], запущенным в настоящее серийное производство. Действительно, эта серия сделана на основе уже существовавших известных моделей кроссовок Nike, которые были переработаны с использованием фирменных приемов Абло и его бренда.
Между признанием и апроприацией
Переход культуры энтузиастов кроссовок из маргинальной (как определяли ее сами участники) в заметную и модную имел противоречивые последствия. С одной стороны, стала популярной практика привлечения авторитетных членов сообщества к сотрудничеству с большими компаниями в качестве соавторов коллабораций. Таким образом эта культурная сцена получила признание со стороны индустрии и брендов, что имеет значение для любой фанатской культуры. Неслучайно, судя по интервью, внутри сообщества энтузиастов кроссовок подобные проекты чаще всего оцениваются положительно. Кроме того, взаимодействие с большими компаниями дает участникам со стороны (суб)культурного сообщества возможность конвертировать неофициальный культурный капитал (или субкультурный капитал) в более официальный и получить те блага и статус, которые он способен дать. Примером такого сотрудничества, где активом одной из сторон является субкультурный авторитет, может служить стартовавший в 2013 году adidas Originals Collectors Project, который издание Hypebeast охарактеризовало как «инновационную демонстрацию синергии между фанатом и брендом» (Bodansky 2013). В рамках проекта пять известных коллекционеров из Германии, США, Великобритании, Японии и Финляндии получили возможность выбрать модель из архива бренда и разработать для нее дизайн. Получившиеся кроссовки затем выпустили очень ограниченным тиражом пятьдесят пар на одну модель.
Британский коллекционер и энтузиаст кроссовок Гэри Аспден руководит проектом adidas Spezial. Выросший из выставки, которую Hypebeast назвал «историей adidas с точки зрения фаната» (Shorrock 2013), этот проект сегодня включает в себя отдельную линейку одежды и обуви.
В категорию желанных соавторов помимо коллекционеров и нишевых магазинов попали также кастомайзеры, работа которых еще не так давно воспринималась брендами настороженно. Кастомайзерам и художникам сникер-арта приходилось существовать в условиях неопределенности относительно авторских прав, ведь и те и другие работали с готовыми объектами и потенциально находились под угрозой судебных исков. Известный кастомайзер The Shoe surgeon, комментируя свою работу с Nike над одной из моделей «джорданов», отметил: «Это одна из самых сложных для переделки модель „джорданов“. Но я принял вызов, потому что это легитимное сотрудничество с Nike и брендом Jordan, что не часто случается с кастомайзерами. Это коллаборация создала новый прецедент в индустрии» (Bray 2017: 41).
