Эта кампания, как мы все знаем, возымела фантастический успех. К концу 1950-х гг. агентство Ayer отчиталось: «В этом новом поколении кольцо с бриллиантом считают неотъемлемым атрибутом помолвки практически все». В 2015 г. De Beers оценивал годовую емкость американского рынка ювелирных изделий с бриллиантами в $39 млрд. Сегодня в колечках с бриллиантами щеголяют три четверти американских невест. Редкая женщина продаст свое обручальное кольцо, поэтому цены не падают: субъективная ценность этих бриллиантов для владелиц гораздо выше той суммы, которую они смогут выручить на вторичном рынке.
Успешно решив задачу в Штатах, компания De Beers переключилась на другие рынки, прежде всего на восходящую экономическую сверхдержаву Японию. До 1960-х гг. в этой глубоко консервативной культуре о кольцах с бриллиантами практически не слышали. Но молодые японцы все шире открывались западным влияниям, и De Beers заказала рекламную кампанию, где европейские красавицы, сверкая бриллиантовыми колечками, предаются модным развлечениям вроде катания на яхте или пикника на природе. Не прошло и двух десятилетий, как кольца с бриллиантами надели 60% японских невест. Такой же сдвиг традиции удалось осуществить и в Китае, где сегодня кольцо с бриллиантом носят более 30% невест — а еще 30 лет назад их здесь практически не было.
В 1960-х De Beers вновь столкнулась с проблемой перепроизводства, когда новые алмазные месторождения разведали в Сибири. Сибирские камни были мелкими, но водились в изобилии и, выброшенные на мировой рынок, могли серьезно поколебать иллюзию редкости и драгоценности этого товара. Тогда концерн заключил с Советским Союзом контракт и стал сбывать советские алмазы. Сначала было неясно, как применить такие мелкие камни. Но потом в De Beers предложили идею кольца вечности, в духе античной традиции: современные кольца вечности усыпались мельчайшими камушками по всей окружности. Вот тут весьма кстати пришелся сибирский экспорт. Как написал об этом любознательный журналист Эдвард Джей Эпштейн, «проявление чувств, продиктованное необходимостью: американка получает на годовщину свадьбы кольцо с миниатюрными алмазами, потому что южноамериканскому концерну нужно удовлетворить советского заказчика»1. Субъективная ценность крохотных камешков была, соответственно, тоже мизерной, пока маркетинговая машина De Beers не помогла нам их переоценить.
Эта история сенсационного маркетингового успеха протяженностью в десятилетия особенно интересна тем, что продвигаемый продукт не был брендирован. В кампании не использовались никакие логотипы
[20]. Агентство Ayer работало над субъективной ценностью алмазов, а не De Beers. Многие знаменитые рекламные кампании радикально изменили нашу субъективную оценку брендированных товаров, но успешные кампании по продвижению небрендированных — такая же редкость, какую приписывает своей продукции De Beers.
Не так поняли
Вернемся на землю. Я рассуждал о субъективной финансовой оценке так, будто каждый человек ясно представляет, сколько для него стоит всякий предмет. Но недавняя серия экспериментов, проведенная поведенческими экономистами и психологами Даниэлем Канеманом, Амосом Тверски, Ричардом Талером и Дэном Ариели, показала, сколь беспомощны мы бываем в такой оценке. Продажники пользуются этой человеческой слабостью как только могут.
Спросите заядлого рыбака, сколько он готов заплатить за хороший спиннинг, и, вероятно, он назовет цифру, близкую к рыночной цене. А вот новичок, ничего не знающий о рынке рыболовных снастей, может оценить спиннинг заметно дороже или дешевле. Не имея шкалы под рукой, он просто не знает, сколько это снаряжение должно стоить. Экономист сказал бы, что субъективную ценность спиннинга рыбак может установить, сравнив с разными другими предметами, которые он может получить за имеющиеся у него деньги. Но на практике так рассуждают немногие. Вместо этого, определяя субъективную ценность, мы ориентируемся на любые подсказки, какие сможем найти. И чаще эти подсказки обнаруживаются именно у продажников и в рекламе.
Сколько для вас стоит часовая прогулка на вертолете над вашим городом? Наверное, вы об этом никогда не задумывались, но давайте предположим, что вы оцените такой опыт в $100. По дороге на работу вы встречаете рекламу, предлагающую вертолетную прогулку за $800. Вы решите, что для вас она таких денег не стоит, но останется ли неизменной ваша исходная субъективная оценка — $100? Если, свернув за угол, вы увидите, что другая компания предлагает эту услугу за $200, не задумаетесь ли вы? И если да, это значит, что одного ценового сигнала хватило, чтобы вы в два раза повысили субъективную оценку.
Вы читаете меню в новом ресторане, и ваше внимание привлекают гребешки с черным ризотто и копченой паприкой. Блюдо стоит $37. А за гребешками следует стейк вагю за $89. Рядом с этой строчкой цена на гребешки сразу выглядит весьма привлекательной. Ясно, заведение здесь первоклассное и вы сделали выгодный выбор!
Если вы перестанете так сосредоточенно об этом думать, то, возможно, спросите себя, в самом ли деле несколько гребешков и пригоршню прихотливого риса вам хочется больше, чем любую другую вещь, доступную за $37 (плюс налоги и обслуживание). Но в контексте меню у вас перед глазами все эти посторонние соображения испаряются. В сравнении с дорогим стейком гребешки кажутся выгодным предложением. Есть большая вероятность, что стейки вагю заказывают крайне редко. Более того, ресторан и не рассчитывает на большее. Не исключено, что стейк за $89 присутствует в меню только затем, чтобы «помочь» вам с оценкой других, не столь астрономически дорогих блюд.
Относительные оценки удаются нам значительно лучше, чем абсолютные. Без знания ценообразования мы, в сущности, не можем понять, сколько должен стоить тот или иной товар, но, как правило, сразу понимаем, какой из двух предметов стоит для нас больше, а какой меньше. Маркетологи используют этот эффект контраста, устанавливая ценовые якоря, которые заставляют нас выше котировать товары. Дорогое блюдо в меню — тоже разновидность такого якоря. Другой пример — «старая цена» на распродаже: рядом с ней низкой кажется та сумма, которую продавец хочет с вас получить.
Еще одна психологическая слабость человека — отношение к риску. В типичном случае мы не любим риск, даже если эксперт по вероятности уверяет, что потенциальный выигрыш перевешивает возможный ущерб. Это означает, что мы готовы доплачивать за надежность — транспортного расписания, доставки продуктов, выплаты страховых премий — больше, чем того требует разум. Реклама играет и на этом нашем пристрастии, используя для повышения субъективной ценности такие слова, как «гарантированный», «надежный» и «обязательства».
А еще мы нерационально реагируем на всякую несправедливость. Отказываемся от возможности купить что-то нужное, если думаем, что продавец слишком много накручивает или наживается на нас, даже если назначенная цена меньше нашей субъективной оценки. И если в грозу торговцы поднимают цену на зонтики, мы можем отказаться от покупки — не потому, что новая цена нам не по карману или выше нашей субъективной оценки зонта, а потому, что возмущены поведением торговца, наживающегося на наших временных погодных трудностях.
