«Язык как огонь, — говорит Лунц. — В зависимости от того, как вы его используете, он может обогреть ваш дом или спалить его дотла»23.
Фрэнк Лунц умеет применять свою дьявольскую магию имен практически всюду: «Если мне нужно демонизировать зайчика, я назову его, например, кроликом, — рассуждает он. — Кролик разоряет ваш сад. Это языковой кульбит. Зайчик — милый; кролик, разоряющий сад, — вредитель»24. Лунц не только помог нефтяным гигантам бурить, где они хотят, под ура-патриотическим лозунгом «разведки энергоресурсов Америки», но и больше всех помешал развитию более экологичных форм энергетики и транспорта. Во время первого президентского срока Джорджа Буша он рекомендовал республиканцам избегать термина «глобальное потепление», который приводит на ум картины тающей планеты, перегретой сжигаемыми углеводородами, заменив его нейтральным «изменение климата». Внутренний документ, просочившийся в 2003 г. за стены компании Лунца, гласил:
«Изменение климата» пугает меньше, чем «глобальное потепление». Как отметил один из участников фокус-группы, «изменение климата — это будто вы переехали из Питтсбурга в Форт-Лодердейл». У «глобального потепления» — шлейф катастрофических ассоциаций, а вот «изменение климата» подразумевает более управляемые и не столь драматичные процессы»25.
Лунц был прав. Одиннадцать лет спустя ученые из Йельского проекта по информированию о климатических изменениях и Информационного центра по климатическим изменениям при Университете Джорджа Мейсона выяснили, что в «глобальном потеплении» американцы видят угрозу на 13% чаще, чем в «изменениях климата». «Судя по всему, применение термина “изменения климата” действительно понижает интерес к этому явлению», — заключают исследователи26.
«Моя работа — находить слова, вызывающие нужные эмоции, — говорит Лунц. — Сами по себе слова можно найти в словаре или в телефонном справочнике, но эмоциональные слова способны изменить судьбу и привычный нам уклад жизни. Мы знаем, что они меняли ход истории; знаем, что они меняли поведение людей; знаем, что такие слова могут начать или остановить войну. Мы знаем, что слова в союзе с эмоциями — это самая большая сила из всех, известных человечеству»27.
Верное имя
Имена важны. Имена и ярлыки, которые мы даем людям, законам, теориям и предметам, влияют на то, какими их видит мир, и, значит, на то, как он с ними обходится. Умно выбранное имя заставляет посетителей ресторанов наперебой заказывать неизвестную рыбу; неудачно выбранное оставляет граждан равнодушными к проблеме планетарной важности. Выбрав эмоционально нагруженное название для предмета дискуссии, можно выиграть спор еще до того, как он начнется. Имена не бывают нейтральными. У них есть власть, есть действие: они могут мотивировать, могут нанести великий вред. И если нынешнее имя вашей компании, продукта или движения не дает нужного эффекта, меняйте его. Новое имя — это новая правда: если оно несет новое восприятие действительности, многое может поменяться.
Если вы удивились, что в этой главе есть история о человеке по имени Ланц и история о человеке по имени Лунц, то это просто совпадение.
Я полагаю.
На практике
● Тщательно выбирайте имена для людей и проектов — от имени может зависеть будущее.
● Если продукт или концепция плохо продаются, попробуйте их переименовать.
Но остерегайтесь
● Людей, использующих красноречивые имена, чтобы заставить вас что-то купить, голосовать или поступать в их интересах.
● Оппонентов, присваивающих вредные прозвища вам или вашим начинаниям.
● Манипуляторов, меняющих термины во время спора, чтобы повлиять на его исход.
Часть четвертая
Неизвестные правды
12
Прогнозы
Мы не принимаем решений о тратах, вложениях, найме и о том, не пора ли поискать другую работу, если не знаем, что будет дальше.
Майкл Блумберг
Упреждение или предупреждение?
Утром 5 июня 1967 г. почти вся армада израильских ВВС (IAF) поднялась в воздух и на малой высоте пошла на запад над Средиземным морем. Достигнув Порт-Саида, самолеты взяли курс на юг, на Египет. Там их не ждали. После Суэцкого кризиса 1956 г. между Израилем и Египтом установился хрупкий мир. Израиль не объявлял Египту войны, и израильские политики ни намеком не выдали своих намерений. У Египта была система ПВО, но самолеты летели так низко, что радары не смогли их обнаружить. IAF нанес удар как раз после обычного у египтян рассветного патрулирования неба, когда пилоты сидели за завтраком.
На египетских аэродромах не было укрытий-капониров, и большинство самолетов стояли прямо на летном поле. Первая волна израильских штурмовиков атаковала 11 египетских аэродромов, изрыв специальными бомбами взлетные полосы и уничтожив 189 самолетов. Вернувшись на базы, израильтяне заправили баки, через несколько минут вновь поднялись в воздух и взяли курс на Египет. Еще два налета, и в общем было разбомблено 19 военных аэродромов и уничтожено более 300 самолетов. Тем же утром Сирия, Иордания и Ирак ответили на удар по Египту, отправив свои самолеты атаковать цели в Израиле. Это не дало заметного стратегического эффекта, но заставило Израиль переключить внимание на аэродромы этих стран. К вечеру IAF уничтожили около 400 арабских самолетов. Израиль достиг безраздельного господства в небе над Ближним Востоком, что обеспечило его наземным силам превосходство в ходе начавшейся после этих событий Шестидневной войны. Израильская армия заняла Синайский полуостров, сектор Газа, западный берег Иордана, восточный Иерусалим и Голанские высоты, и бóльшую часть этих территорий Израиль поныне удерживает за собой.
Это была ошеломительная победа. Но зачем Израиль пошел на это? Зачем крошечная страна, окруженная враждебными арабскими государствами, решила развязать войну?
После Суэцкого кризиса Израиль согласился вывести войска с оккупированных египетских территорий на Синайском полуострове при условии, что ООН развернет миротворческие силы как буфер между двумя народами. Миротворцы оставались на позициях 10 лет, оберегая мир и обеспечивая свободный проход израильских судов через стратегически важный Эт-Тиран — узкий пролив между Синайским полуостровом и Саудовской Аравией.
Все это время давление соседей на Израиль только нарастало. Союзником арабских стран был Советский Союз, снабжавший их оружием и дипломатической поддержкой. Образовалась Организация освобождения Палестины. Нерегулярное арабское ополчение совершало вылазки. В ответ Израиль наносил удары по целям в Иордании и Сирии. Напряженность между Израилем и его арабским окружением была высока.
13 мая 1967 г. Египет — тогда носивший название «Объединенная Арабская Республика» — сосредоточил крупную группировку войск на Синайском полуострове. Президент ОАР Гамаль Абдель Насер отреагировал на ложное советское предупреждение об активности израильской армии у сирийской границы. Насер приказал вывести с границы миротворцев ООН, а 22 мая закрыл для израильских судов Эт-Тиран, перерезав жизненно важные поставки нефти.
