Внутренняя цель игры для команды – стать лидером на рынке продуктов быстрого питания.
Входные данные:
• текущая рыночная ситуация (платежеспособность целевой аудитории, социально-демографические условия, конкурентная среда, степень эксклюзивности предлагаемого продукта и т. д.);
• бюджет проекта не ограничен (по крайней мере в условиях сугубо игровой ситуации), хотя оптимизация используемых командами ресурсов весьма приветствуется;
• рынок, на котором продвигается продукт, – вся территория Российской Федерации.
Роли в проекте (те же самые, что и в первой команде):
• менеджер проекта;
• бренд-менеджер;
• региональный маркетолог;
• финансовый аналитик;
• региональный менеджер.
Так же как в случае с первой командой, вначале каждому дается та функциональная роль, которую он играет в своей реальной профессиональной жизни, однако по ходу игры участникам предстоит периодически меняться ролями друг с другом.
Общие правила игры:
• участники могут задавать вопросы экспертам, выступающим в одной из двух ролевых позиций: либо в качестве представителей целевой аудитории (в этом случае они отвечают на вопросы абсолютно бесплатно), либо в качестве специалистов в той предметной области, к которой относится игровая задача (и тогда экспертов можно спрашивать только за плату: с команды списывается определенное количество игровой валюты);
• по взаимной договоренности команды могут обмениваться игроками в период так называемого «открытого трансферного окна»
[38].
Далее начинается собственно деловая игра.
В качестве вступительного задания каждая команда должна придумать оригинальное название продукта, продвигаемого ею на рынке, а также рекламный слоган. На это дается не более пяти минут. Еще 2,5 минуты должно уйти на представление обеими командами названий своих проектов и их слоганов. Общее время, отводимое на выполнение вступительного задания, – 10 минут.
Первый шаг: пять вопросов («Что? Кому? Как? Где? Когда?»)
Командам дается некоторое ограниченное время на то, чтобы оперативно подготовить ответы на следующие вопросы.
1. Что мы предлагаем рынку? (Какие выгоды рынок и потенциальный потребитель получат от нашего продукта?)
2. Кто выступает в качестве целевой аудитории для нашего продукта? (Кто в первую очередь станет приобретать его?)
3. Как мы станем предлагать продукт нашему потенциальному потребителю? (Какие рекламно-маркетинговые мероприятия составят процесс продвижения продукта?)
4. Где (в каком именно месте) наш продукт будет предлагаться целевой аудитории?
5. Когда наиболее вероятна покупка нашего продукта (время года, день месяца и недели, в какие часы, частота покупки и т. д.)?
Общее время на выполнение задания: 15 минут.
Второй шаг: модифицированный и сокращенный (без подсчета баллов по каждому критерию) SWOT-анализ начальной точки проекта
Начальная точка проекта – состояние проекта на момент старта продвижения продукта на рынок.
Команды анализируют:
• сильные качества предлагаемого продукта и его зоны роста в контексте того, насколько он позволит компании стать лидером на выбранном рынке;
• внешние возможности и угрозы, способствующие либо мешающие эффективному продвижению продукта на рынке.
Время на выполнение задания: 10 минут каждой из команд на выявление сильных качеств и возможностей, 10 минут на выявление зон роста и внешних угроз.
Затем участники должны представить результаты работы, команде на это дается пять минут. По окончании каждой из презентаций следуют вопросы от «зрителей»: вначале от участников другой команды, затем от экспертов.
Общее время на выполнение всего задания: 50 минут.
А теперь обратите особое внимание на прием, применяемый нами в целях повышения творческой активности участников: мы неожиданно предлагаем командам обменяться продуктами, то есть проектами! Итак, с этого момента первой команде предстоит в дальнейшем работать над продвижением еды для космонавтов, а второй – творчески дорабатывать креативные идеи первой команды, касающиеся детских зоопарков.
Третий шаг: постановка ключевой цели проекта по продвижению продукта
В течение 10 минут каждая команда формулирует ключевую цель своего проекта. Она должна быть, во-первых, выражена в терминах конечного результата, во-вторых, измерима и, в-третьих, определена во времени.
Команды по очереди отчитываются о проделанной работе, на это им дается по пять минут. И снова, как и ранее, «зрители» задают вопросы.
Общее время на выполнение всего задания: 30 минут.
Четвертый шаг: планирование проекта по продвижению продукта
Каждой команде предоставляется следующее оборудование, необходимое для выполнения задания.
1.-Полоса бумаги («лист») длиной примерно 3,5–4 метра и шириной в метр, применяемая для широкоформатной печати. Команды, каждая на своем листе, будут заполнять таблицу, дающую наглядное представление об этапах и элементах процесса рыночного продвижения (см. ниже). Листы крепятся малярным скотчем на стену.
• пункт «Продажи» включает в себя организацию процесса продаж, разработку технологии продажи, обучение торгового персонала и т. д.;
• пункт «Маркетинг» подразумевает комплекс мероприятий по выстраиванию коммуникаций между компанией и клиентом, повышению узнаваемости продукта на рынке, увеличению спроса, продвижению уникальных конкурентных преимуществ и т. д.;
• пункт «Сервис» – это система послепродажного обслуживания клиента для повышения его удовлетворенности продуктом.
Временны́е рамки каждого этапа продвижения определяются командами самостоятельно и могут не совпадать по продолжительности.
2.-Специальные стикеры (числом до 100 штук), каждый из которых содержит следующую таблицу:
