Предложение ценности
Для своих кампаний британские благотворительные организации традиционно используют печальные или шокирующие образы, призванные пробудить в людях чувство жалости, вызвать чувство вины и подтолкнуть их внести пожертвование. Основной упор делается на поиск и получение крупных сумм, которые поступают, как правило, от состоятельных жертвователей старшего возраста. Самыми распространенными способами служат длительные рекламные кампании, а также настойчивые адресные обращения.
Comic Relief не стала эксплуатировать чувства жалости и вины. Эта организация придумала беспрецедентный «День красного носа» – сочетание празднуемого по всей стране дня «веселых» пожертвований, когда добровольцы разыгрывают потешные сценки, чтобы собрать деньги, и комедийного телемарафона «День красного носа», участие в котором принимают звезды кино и телевидения. Какая жалость, о чем вы! Давайте лучше сделаем что-нибудь смешное, получим за это деньги и изменим мир.
Comic Relief не ждет от жертвователей крупных сумм. Принять участие в ее кампании просто и весело. Достаточно купить маленький поролоновый нос красного цвета за один фунт стерлингов – он продается повсюду и у любого вызывает улыбку. А еще можно сделать пожертвование, заплатив другу, родственнику, соседу, коллеге, который покажет вам смешной трюк. Например, как-то раз друзья и коллеги одного лондонского турагента, который слыл неисправимым болтуном, собрали более 500 фунтов пожертвований и надорвали животы от смеха, глядя, как тот изо всех сил старается не проронить ни слова.
Уникальный подход Comic Relief к сбору пожертвований от частных лиц построен не только на том, что люди любят посмеяться. Он основан на личном контакте. В большинстве других организаций у вас просят денег незнакомые люди. А здесь – друг, любимый, коллега, тот, кто вам небезразличен и кому вы охотно пойдете навстречу.
В отличие от традиционных благотворительных организаций, Comic Relief высоко ценит даже самые скромные пожертвования. Например, во время марафона «День красного носа» ведущий рассказал, что щедрое пожертвование одной маленькой девочки, которая отдала «все свои карманные деньги», в общей сложности 1,9 фунта стерлингов, поможет накормить семерых африканских детей. Люди понимают, что даже сущая мелочь зря не пропадет и кому-нибудь поможет. Поэтому даже самые бедные и юные осознают, что они могут сделать весомый вклад в важное дело и лично принять участие в «изменении мира».
Традиционные благотворительные организации собирают средства круглый год, а Comic Relief не хочет показаться скучной и назойливой и проводит всего одно тщательно подготовленное мероприятие раз в два года. Жертвователи не устают от постоянных просьб, как в случае с другими организациями; напротив, они ждут следующего развеселого «Дня красного носа», который в Великобритании стал уже практически национальным праздником.
И наконец, Comic Relief гарантирует, что все сто процентов собранных денег поступят на благотворительные цели и ни пенни не будет потрачено на накладные расходы или на оплату работы сотрудников (такова обычная практика традиционных благотворительных организаций). Прозрачность нравится людям, потому что им больше не приходится задумываться о том, какая доля из собранных средств на самом деле дойдет до нуждающихся. В результате получается предложение ценности, которое не только выглядит забавно, но и пробуждает в людях интерес и доступно любому, от ребенка до старика, от бедняка до богача.
Предложение выгоды
Как Comic Relief добивается столь впечатляющих успехов и оплачивает собственную деятельность, соблюдая при этом железное правило: все полученное – строго на благотворительность? А вот как: заманчивое предложение ценности подкреплено непревзойденным предложением выгоды, которое позволяет получить структуру с низкими издержками и одновременно собирать средства не так, как это делают все остальные.
Традиционные благотворительные организации собирают пожертвования из нескольких источников и используют для этого самые разные методы: подают заявки на гранты в различные правительственные организации, тресты и фонды; устраивают благотворительные гала-концерты для богатых и влиятельных людей и компаний; открыто просят о пожертвованиях, рассылая просьбы по почте или выступая по телевизору; держат благотворительные магазины. Практически все эти занятия предусматривают существенные накладные расходы – надо оплатить работу персонала, руководства, управленцев, а также, возможно, аренду помещений или их приобретение в собственность.
Comic Relief от всего этого отказалась. Она не тратит время и деньги впустую: не устраивает дорогостоящие благотворительные концерты, не подает заявки на гранты и не просит денег у государственных организаций и фондов, у нее нет благотворительных магазинов. Вместо этого она предлагает уже существующим популярным розничным магазинам, от супермаркетов до бутиков, продавать красные поролоновые носы. Comic Relief не вступает в конкуренцию на и без того переполненном рынке, а, наоборот, снабжает средствами другие благотворительные организации, поэтому стоимость работы с фондами для нее резко падает. По некоторым оценкам, Comic Relief удалось отказаться от 75 % привычной для благотворительной организации операционной деятельности.
Comic Relief собирает средства нетрадиционным способом и потому добивается низких издержек. Ее создатели поняли: «веселый» сбор денег – это ситуация, в которой не организация бегает за жертвователем и просит денег, а жертвователь оказывается вовлеченным в процесс. Учитывая то, что основная часть средств поступает от волонтеров, разыгрывающих смешные сценки, получается, что расходы Comic Relief на содержание персонала тоже очень невысоки. Традиционные благотворительные организации обращаются к простым людям нечасто и несистематически, а Comic Relief со своим «Днем красного носа» ориентируется в первую очередь именно на простого человека и получает устойчивый канал поступления средств.
Традиционные благотворительные организации ориентируются в первую очередь на богатых и пожилых жертвователей, а «День красного носа» – на массы, на то, чтобы собирать много маленьких сумм. В «День красного носа» обычные люди делают необычные вещи и получают за это множество крохотных пожертвований, которые затем складываются в огромные суммы.
Что еще более важно, марафон «День красного носа» – комедийное экстравагантное телешоу с участием звезд, которые смешат людей, чтобы собрать средства на благотворительные цели, – не стоит Comic Relief ни гроша. Все участники (телекомпания, владельцы и персонал студии, приглашенные звезды) работают бесплатно. В отличие от традиционных благотворительных организаций с их огромными расходами на маркетинг в попытке выделиться на забитом под завязку рынке, Comic Relief не тратит денег на рекламу, а полагается на освещение в СМИ и на сарафанное радио, которое исправно создает ажиотаж вокруг «Дня красного носа».
Чтобы Comic Relief могла соблюдать свое железное правило, корпоративные партнеры покрывают накладные расходы организации или предоставляют ей все необходимое. За счет этого Comic Relief может сделать не только привлекательное предложение ценности, но и дифференцированное предложение выгоды, сопряженной с минимальными затратами.
