• Барьер экономического и юридического характера. Если рынок ввиду малого размера не может вместить еще одного игрока, подражателям мешает естественная монополия. Например, бельгийская кинематографическая компания Kinepolis создала в Брюсселе первый кинотеатр-мегаплекс и, несмотря на огромный успех, почти тридцать лет не имела подражателей в этом городе. Причина заключалась в том, что размеры Брюсселя просто не позволили бы разместить второй мегаплекс – его появление оказалось бы невыгодным и для Kinepolis, и для ее подражателя. И еще: большие объемы, возникающие как следствие инновации ценности, приводят к быстрому снижению издержек, и поэтому потенциальные подражатели оказываются в заведомо невыгодном положении, явно уступая лидеру по этому показателю. Например, значительный эффект экономии за счет объема закупок товаров, которого добилась Walmart, стал причиной, по которой другие компании отказались от идеи имитировать ее стратегию голубого океана. Сетевые факторы также мешают компаниям просто и точно скопировать стратегию голубого океана – именно так защищена социальная сеть Twitter. Если говорить вкратце, то чем больше пользователей находятся онлайн, тем более привлекательной становится соцсеть, а значит, люди едва ли согласятся перейти к подражателям, даже если те и появятся. Подражателям могут мешать также патенты или разнообразные разрешения, которые обеспечивают инноватору эксклюзивные права. Предложив скачок ценности, компания быстро добивается известности своего бренда, и у нее появляются приверженцы на рынке. Даже у агрессивных подражателей, располагающих большими рекламными бюджетами, редко находятся силы, чтобы справиться с шумихой вокруг бренда инноватора ценности.
На рис. 10.1 кратко перечислены все барьеры, встающие на пути подражателей. Их много, и большинство из них весьма нетривиальны. Вот почему во множестве отраслей компания, создавшая голубой океан, может много лет прожить без серьезной конкуренции. Впрочем, в разных отраслях и скорость действия подражателей разная.
Рис. 10.1
Барьеры, которые мешают подражателям скопировать стратегию голубого океана
Барьер согласованности
• Согласованность предложений ценности, выгоды и человеческого капитала, нацеленная на дифференциацию и снижение издержек, обеспечивает устойчивость стратегии и является серьезным препятствием на пути подражателей.
Когнитивный и организационный барьер
• Инновация ценности идет вразрез с привычным компании образом мышления.
• Для копирования стратегии нередко требуется внести серьезные изменения в организационный процесс.
Барьер бренда
• Стратегия голубого океана может конфликтовать с имиджем бренда подражателя.
• Бренд компании-инноватора ценности оказывается на слуху, а лояльные клиенты, как правило, избегают подражателей.
Экономические и юридические барьеры
• Естественная монополия. Рынок не вынесет еще одного игрока.
• Большой объем позволяет инноватору быстро добиться снижения издержек, и подражатели оказываются не в силах выйти на этот рынок.
• Сетевые факторы осложняют копирование.
• Патенты и разнообразные разрешения делают подражание невозможным.
Обновление
И все же в итоге практически у любой стратегии голубого океана рано или поздно появляются подражатели. Когда они пытаются захватить часть голубого океана, компании обычно приходится идти в наступление, чтобы защитить с трудом завоеванную клиентскую базу. Однако часто подражатели бывают очень настойчивы. Стремясь сохранить свою долю рынка, компания нередко попадает в ловушку конкуренции и бросается бежать наперегонки с новыми соперниками. Мало-помалу стратегия и действия компании выстраиваются уже не вокруг покупателя, а вокруг конкурента. И если компания не заметит этого вовремя, ее стратегический профиль или кривая ценности шаг за шагом начнут совпадать с профилем и кривой конкурента. Чтобы не угодить в ловушку конкуренции, нужно вовремя обновить свою стратегию. В какой момент следует обновить ценность, если у компании всего один бизнес? А если у компании много направлений деятельности – как обновить их все и остаться в голубом океане, невзирая на наступающих на пятки конкурентов?
Обновление на уровне отдельного бизнеса
Чтобы избежать ловушки конкуренции на уровне одного бизнеса, необходимо следить за кривыми ценности на стратегической канве. Отслеживая кривую ценности, вы сможете узнать, когда стоит заниматься инновацией ценности, а когда этого делать не следует. Как только кривая ценности вашей компании начнет сливаться с кривой конкурентов, придет пора уходить в другой голубой океан.
Этот метод также способен удержать компанию от преждевременного ухода в другой голубой океан, если ее нынешнее предложение еще может принести достаточную прибыль. Так, если у кривой ценности компании все еще присутствуют фокус, дивергенция и привлекательный слоган, то не следует поддаваться искушению вновь создать инновацию ценности. Вместо этого необходимо сконцентрироваться на удлинении, расширении и углублении потока доходов, проведя операционные улучшения и совершив географическую экспансию, чтобы достичь максимальной экономии от масштаба и предельного охвата рынка. Следует как можно дальше заплывать в голубой океан, становиться движущейся целью, удаляться от первых подражателей и мешать им. Ваша задача – как можно дольше превосходить подражателей и сохранять доминирующее положение в голубом океане.
По мере усиления соперничества и превышения спроса над предложением развернется яростная конкуренция, и океан станет алым. Когда кривые ценности конкурентов начнут сливаться с кривой вашей компании, придет пора открывать путь к новой инновации ценности для создания нового голубого океана. Так, изображая кривую ценности компании на стратегической канве, периодически воссоздавая кривые ценности конкурентов и сравнивая их со своей, вы можете увидеть, насколько близко подошли подражатели, разобраться, как точно совпадают ваши кривые, и понять, до какой степени голубой океан превратился в алый.
Например, The Body Shop более десяти лет занимала главенствующую позицию в созданном ею голубом океане. Однако сейчас эта компания уже находится в кровавых алых водах и эффективность ее работы снижается. Когда кривая ценности конкурентов слилась с ее собственной, The Body Shop не стала проводить новую инновацию ценностей. Марка [yellow tail] тоже более десяти лет главенствовала в созданном ею голубом океане и успешно распространяла свою деятельность на все страны мира. Она сумела вырваться из ловушки конкуренции и в результате начала расти, увеличивалась и ее прибыль. Однако настоящим испытанием для долгосрочного прибыльного роста компании Casella Wines стала способность провести новую инновацию ценности прежде, чем подражатели составили достаточно агрессивную и уверенную конкуренцию и добились сходства своей кривой ценности с кривой Casella Wines. Cirque du Soleil, Curves и прочим тоже пора выходить на поиски новых голубых океанов. Как видим, главное – научиться управлять динамическим процессом постоянного обновления.
