Под влиянием какого фактора стратегия голубого океана порождает созидание без разрушения, что служит основной целью для большинства компаний и правительственных организаций, стремящихся стимулировать экономический рост? Здесь важно то, что стратегия голубого океана не сводится к поиску более удобных или выгодных решений проблем в отрасли, потому что такой подход влечет за собой уничтожение и замещение существующих продуктов и услуг. Она заключается в том, чтобы переформулировать задачу и создать новый спрос или предложение, которое дополнит, а не вытеснит имеющиеся продукты и услуги. Особенно важную роль в этом играет модель шести путей, поскольку она позволяет на систематической основе пересматривать существующие в отрасли проблемы и открывать новые рыночные пространства.
Чтобы на практике воспользоваться предложенными в книге идеями и методиками, необходимо хорошо разобраться не только в том, из чего складывается стратегия голубого океана, но и в ошибочных убеждениях, из которых вырастают ловушки алых океанов. Некоторые из этих ловушек влияют на умы сильнее, некоторые – слабее, однако нужно знать их все, если, конечно, вы хотите воспользоваться стратегическими инструментами и методиками стратегии голубого океана и достичь целей, для которых они создавались. Именно поэтому мы решили закончить новое издание книги перечнем ловушек алых океанов. Это знание позволит вам сделать еще один шаг к главной цели: перевести стратегию голубого океана из теоретической в практическую плоскость.
Приложение 1
Исторический очерк о паттерне создания голубого океана
Рискуя излишне упростить вопрос, мы приводим краткий очерк из истории трех американских отраслей: автомобильной промышленности, компьютерной индустрии и кинотеатров, – обращая особое внимание на их основной продукт и предложения услуг, открывшие новое рыночное пространство и создавшие значительный новый спрос. Обзор охватывает период становления этих отраслей вплоть до примерно 2005 года и не претендует на то, чтобы быть всесторонним по охвату или же исчерпывающим по содержанию. Его цель – выявить общие стратегические элементы, присутствующие в основных предложениях голубого океана. Американские отрасли были выбраны потому, что в период изучения они представляли крупнейшие и наименее регламентированные свободные рынки.
Несмотря на то что этот обзор является лишь кратким наброском исторического паттерна создания голубых океанов, во всех трех репрезентативных отраслях особо выделяются несколько характерных закономерностей.
• Не существует совершенных отраслей. За время исследований привлекательность всех отраслей то повышалась, то понижалась.
• Не существует совершенных компаний. У компаний, как и у отраслей, бывают свои взлеты и падения. Первые два вывода – лишнее свидетельство того, что неизменно успешных компаний и отраслей не существует.
• Ключевым фактором, определяющим, находится ли отрасль или компания на пути к сильному прибыльному росту, выступает стратегический шаг к созданию голубого океана. Создание голубого океана – это основной катализатор выхода отрасли на путь роста и увеличения прибыли. Кроме того, он является основным детерминантом в достижении компанией прибыльного роста или же ее падения, когда другая компания перехватывает первенство и создает новый голубой океан.
• Голубые океаны создаются как старожилами, так и новичками отрасли, что заставляет усомниться в правиле, согласно которому новички имеют естественное преимущество перед старожилами. Более того, голубые океаны, созданные старожилами, как правило, оказываются в рамках их основного бизнеса. На практике большинство голубых океанов создается изнутри, а не вне существующих границ алых океанов. Опасения сознательной каннибализации, или творческого разрушения сложившихся компаний, оказались преувеличением номер один
{78}. Голубые океаны создавали новые прибыли и способствовали росту каждой открывшей их компании, независимо от того, была она новичком или старожилом.
• Создание голубых океанов не сводится к технологической инновации как таковой. Хотя порой передовая технология и использовалась, чаще она не являлась определяющей чертой голубого океана. Это было верно, даже когда в поле зрения исследователей попадали отрасли, работающие с передовыми технологиями, например, такими, как компьютерная. Основной характерной чертой голубых океанов скорее является инновация ценности.
• Создание голубых океанов не только способствует мощному росту и увеличению прибыли, этот стратегический шаг оказывает положительный эффект на закрепление существующего бренда компании в сознании покупателей.
Давайте рассмотрим три репрезентативные отрасли, чтобы история создания голубого океана говорила сама за себя. Начнем с автомобильной промышленности.
Автомобильная промышленность
Американская автомобильная промышленность возникла в 1893 году, когда братья Дюреа начали выпускать в США первый автомобиль с одноцилиндровым двигателем. В те времена основным средством передвижения в Соединенных Штатах были лошадь и повозка. Вскоре после появления автомобиля сотни производителей по всей Америке начали делать авто на заказ.
Автомобили того времени считались роскошной безделушкой. В одной из моделей в заднее сиденье даже были встроены электрические бигуди. Машины были ненадежными и дорогими – около 1500 долларов каждая, что вдвое превышало годовой доход среднестатистической семьи. Кроме того, автомобили были крайне непопулярны. Активисты-противники портили дороги, обматывали припаркованные машины колючей проволокой и призывали бойкотировать бизнесменов и политиков, ездивших на автомобилях. Общественное неодобрение, вызванное автотранспортом, было настолько велико, что даже будущий президент Вудро Вильсон присоединился к нему, заявив: «Нет более мощного рассадника социалистических настроений, чем автомобиль… олицетворение заносчивости богачей»
{79}. Literary Digest предполагал, что «обычная “карета без лошадей” сегодня является роскошью для богатых; и, хотя в будущем ее цена, вероятно, упадет, автомобиль, конечно, никогда не получит того же распространения, что и велосипед»
{80}.
Коротко говоря, эта отрасль промышленности была мала и непривлекательна. Но Генри Форд не верил, что так оно и должно быть.
Модель Т
В 1908 году, пока пятьсот производителей Америки создавали новинки-автомобили на заказ, Генри Форд выбросил на рынок свою модель Т. Он назвал ее машиной «для широких масс, собранной из лучших материалов». Она выпускалась лишь в одном цвете (черном) и одной модификации, была надежна, долговечна, и ее легко было ремонтировать. Стоила она столько, сколько большинство американцев могли позволить себе заплатить за эту покупку. В 1908 году модель Т можно было купить за 850 долларов, то есть вполовину дешевле, чем любой другой автомобиль. В 1909 году ее цена упала до 609, а в 1924-м – до 290 долларов
{81}. Для сравнения, стоимость кареты, в которую запрягали лошадей – то есть ближайшей альтернативы, – составляла порядка 400 долларов. В 1909 году рекламная брошюра провозгласила: «Ford – высококачественные автомобили по низким ценам».
