Если у вас имеются контактные данные о своих прежних клиентах, вам, возможно, лучше было бы прежде испробовать свою новую идею на них. Однако, если вы начинаете с нуля, вам предстоит либо построить собственную базу данных о потенциальных клиентах, либо взять в аренду готовый список адресатов. (В дополнение к привлечению новых и удержанию старых клиентов важнейшая забота у вас как у инфопренера состоит в том, чтобы постоянно обновлять базу данных о клиентах.)
Шаг 3. Выясните, какую наживку ваша рыба «брала» с особым удовольствием
Есть два способа выяснить это:
1. По косвенным данным. Разузнайте, какую приманку с успехом использовали другие рыбаки.
2. Непосредственно. Поговорите с самой рыбой.
Обсудим для начала второй способ. Это называется провести исследование рынка. Чего же желают ваши потенциальные клиенты? Вы спрашивали у них, звонили им по телефону? Пытаетесь ли вы им продать то, что они действительно желают приобрести, а не то, что, как вам кажется, они хотят? Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте. Выясните, какая информация нужна им, как воздух, и в каком виде им хотелось бы ее получить.
Информация бывает разной степени «готовности». Вам необходимо выяснить, какой степени готовности информацию желали бы получить ваши клиенты.
Интересуют ли их «сырые» данные? (Например, количество дефолтов по недвижимости в Лос-Анджелесе или число машин на такой-то автомагистрали в час пик.)
Быть может, им нужна информация, готовая к употреблению? (Например, отчет об основных причинах злокачественных новообразований у женщин в возрасте после 50 лет и мерах, рекомендуемых для предупреждения рака.)
Нужно ли им глубокое, практически полезное ноу-хау? (Например, проверенная на практике система воспитания детей здоровыми и счастливыми.)
Желают ли они, чтобы им помогли обрести какие-то практические навыки? (Например, программа интенсивного практического обучения навыкам умелого оратора.)
Или, быть может, их интересует индивидуальный консалтинг? (Например, консультации, оказываемые через компьютер в режиме онлайн, индивидуальные очные консультации для тех, кто желает выгодно вложить свои личные деньги в ценные бумаги.)
В каком объеме их интересует информация? Сколько они готовы заплатить за информацию? Чем более глубоко проработана предлагаемая информация, тем дороже соответствующий информационный продукт. Все это очень важные вопросы, и перед тем, как начинать свой бизнес, вам было бы полезно задать их сотне человек.
Что касается подхода, использующего косвенные данные об интересах клиентов, то здесь важнейшим вопросом является следующий: на какую наживку в основном ловилась ваша рыба? В каком месте ловилась до сегодняшнего дня облюбованная вами стая рыбы (у кого клиенты покупали информацию?)? Кому из других инфопренеров удалось «взломать код»? Ваша цель – обнаружить крупнейших торговцев информацией вашей тематики. Кто из них наилучший? Очевидно, они знают, как добиваться успеха. Составьте перечень из трех наиболее преуспевающих инфопренеров, разрабатывающих вашу тему. Эти люди являются вашими главными конкурентами.
Позвоните каждому из трех главных своих конкурентов. Притворитесь очень перспективным клиентом. Попросите прислать вам проспекты и прочую литературу, представляющую их товар. Встретьтесь с лицами самого высокого ранга, кто ведает у них сбытом, и понаблюдайте за тем, как те предлагают вам свой товар. На какие кнопки они нажимают особо? Какие выгоды сулят? О каких качествах своей продукции или услуг, говоря по-простому, хвастают? Соберите максимум информации. Купите у них что-нибудь. Разберите по винтикам. Что особенного в предлагаемом ими? Дело ли в оформлении? Заслуга ли это маркетинга? Выясните их сильные стороны. Прощупайте слабые. Разведайте, где они размещают рекламу и как набирают клиентов. Проследите за успехами других начинающих конкурентов, завоевывающих себе место на рынке, на котором прочно обосновались три ведущие компании. Как удается выживать малым компаниям? Что они используют, отвоевывая клиентов у крупных фигур на рынке? Какую нишу стремятся занять? Хорошенько переварите информацию, которую вам удалось собрать по всем этим и другим вопросам.
Еще несколько слов о конкуренции. Иногда начинающие инфопренеры обольщаются якобы уникальной идеей и, наивные, спешат в бизнес. Вскоре обнаруживается, что кто-то уже разрабатывает эту же идею – иногда под мало отличающейся вывеской, – и новички, разочарованные, теряют интерес к тому, что, возможно, обещало быть успешным предприятием.
Поймите, что рынок информации огромен и с наступлением эры интернета его границы расширяются со скоростью роста экспоненты. Вам не нужно предлагать свою информацию 10 миллионам человек. Достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано! Если каждый из 10 тысяч клиентов будет отправлять вам в среднем 1 тысячу долларов в год, через десять лет сумма составит 10 миллионов! Когда вы прочтете главу 14 (где речь пойдет об интернете), то узнаете, насколько быстро вы могли бы при желании заполучить требуемые 10 тысяч клиентов.
И в шутку и всерьез
Написать книгу – это превратить самые большие свои неприятности в деньги.
Дж. П. Донлеви
Шаг 4. Создайте собственную неповторимую приманку
Спросите у всей своей стаи, что им не нравится в том, что предлагает ваш конкурент. Поинтересуйтесь, что они добавили бы к товару, предлагаемому вашим конкурентом, чтобы сделать этот товар идеальным. Узнайте также, что они удалили бы как лишнее, ненужное. Попросите описать вам конкретный продукт в точности таким, каким они хотели бы его видеть.
Проделав такую исследовательскую работу, вы пытаетесь затем обеспечить себе некое преимущество, являющееся залогом вашей конкурентоспособности, или, как называл это Джей Абрахам, разработать собственный уникальный коммерческий лозунг (УКЛ).
Возможно, лучшим УКЛ за последние пятьдесят лет следует считать лозунг «Домино Пицца»
[100]:
Свежая, горячая пицца с доставкой к вашему порогу за 30 минут или менее. – Гарантия.
На втором месте УКЛ Federal Express:
Когда вам крайне, совершенно необходимо, чтобы было доставлено на следующий день.
Люди оказались не против заплатить в 50 раз больше, чем за первоклассное почтовое отправление, и лишь за то, чтобы их почта доставлялась в три раза быстрее. Подумайте об этом!
УКЛ представляет собой особое обещание, которое вы даете своему клиенту. Что вы можете обещать своим клиентам, чего не обещают ваши конкуренты?
Когда я учил людей на семинарах по недвижимости, моим УКЛ было «Без наличного аванса». Комментировал я его следующим образом, тоже при этом давая обещание:
