Пошлите меня в любой город. Отберите у меня бумажник.
Дайте мне 100 долларов на жизнь.
И в течение 72 часов я куплю прекрасную недвижимость, не истратив ни пенни собственных денег.
Сегодня мой УКЛ значительно шире:
Беспрерывный поток чеков на ваше имя – за 21 день, начиная с сегодняшнего дня.
На наших занятиях мы учим людей тому, как обеспечивать себе сразу несколько потоков дохода и добиться этого в течение дней, а не месяцев и не лет.
Когда речь идет о формулировании собственного уникального лозунга (УКЛ), намек или прямое указание на гарантированный быстрый результат никогда не будет лишним. Помните о том, что люди ленивы. Если перед ними стоит выбор между легким и трудным, они выберут легкое всякий раз. Если им приходится выбирать между быстрым и медленным, они выберут быстрое всякий раз. Если предлагается выбор между простым и сложным, они выберут простое всякий раз.
Время – самая дефицитная вещь нового тысячелетия. Нам не нужно данных больше, чем уже есть. Мы уже без того перегружены информацией. Мы все давно пьяны от нее. Единственная информация, которая нам еще может быть нужна, такая, что не требует для своего усвоения много времени. Это и есть самое большое преимущество, которое вы можете себе обеспечить: умение добиваться результатов простым и скорым способом.
Вам следует прочесть ставшую классикой книгу «Выбор позиции: битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind), авторы Траут и Риес. Замечательная книга. Она научит вас тому, как добиться, чтобы ваш Давид (ваш информационный продукт) одолел Голиафа (информационный продукт ваших конкурентов).
Шаг 5. Испробуйте свою приманку
Как я говорил ранее, маркетинг – голова всему. Сформулировав свой УКЛ, вы должны приступить к тому, чтобы реклама вашего продукта побуждала людей действовать]
В ваших рекламных объявлениях необходимо подчеркивать выгоды высшей категории, обретаемые клиентом вместе с вашим продуктом. Чудесное исцеление от каких недугов обеспечивает клиенту предлагаемая вами информация? В своей книге д-р Джеффри Лэнт предлагает перечень выгод высшей категории
[101]:
Финансовая стабильность
Здоровье
Любовь
Безопасность
Спасение души
Самоуважение
Признание в обществе и среди ровесников
Независимость
Сексуальная удовлетворенность
Быть красивым(-ой)/желанным(-ой)/обаятельным(-ой)
Заголовок вашего объявления должен обещать выгоду высшей категории, а также, возможно, в иной форме – ваш конкурентоспособный лозунг. Основной текст вашего объявления должен содержать как можно больше других обещаемых вами выгод с предельно длинным толкованием. Особенности, черты вашего продукта играют поистине второстепенную роль в вашем объявлении.
Какова разница между выгодами и особенностями! Особенности описывают ваш продукт. Выгоды же – это то, что получают клиенты в процессе использования вашего продукта. Когда вы сводите разговор к обсуждению качеств вашего продукта, то надеетесь получить деньги за его особенности. Когда же ведете речь о результатах, вы пытаетесь сбыть товар за те выгоды, которые он приносит.
Например, когда авиалиния желает продать вам билет на Гавайи, то разве описывают, на каком авиалайнере вас собираются туда доставить? Хвастаются ли они качеством питания на борту? Проявляя заботу о вашем комфорте, уверяют ли, что места для ног у вас будет вполне достаточно? Или же они показывают вам фотографии с пальмами, песком и солнцем? Пальмы – это выгоды отдыха – залога здоровья. Количество места для ног – это особенность средства передвижения, коим является авиалайнер.
Особенности мы воспринимаем головой. Выгоды же воспринимаются сердцем. Особенности – это из сферы логики. Выгоды – из сферы эмоций. В коммерческом деле эмоции имеют такие же шансы обеспечить сбыт в сравнении с логикой, как 10 к 1. Допустим, логика также играет важную роль в ходе торга, но лишь после того, как вы затронули нужные струны в душе вашего клиента.
Составьте объявление. Ваша приманка должна быть приведена к виду небольшого объявления, слов на 25 или того меньше. Начинаться оно должно жирной заглавной строкой, за которой следуют несколько строчек основного текста, набранных обычным шрифтом. Лучше всего предлагать бесплатную справочную информацию (указывать бесплатный телефонный номер). Вы собираетесь пока лишь попробовать на ощупь существующий интерес. Вы обеспечите себе более массовый отклик, если сделаете ссылку на записанное вами на круглосуточно работающем автоответчике сообщение в качестве источника справочной информации о вас и о том, что вы предлагаете. Если желаете прослушать пример трехминутного сообщения, способного побудить человека попросить дополнительной информации, отправляйтесь на мой сайт и выберите ключевую фразу: Samples of 24-Hour recorded messages (примеры сообщений, записанных на круглосуточном автоответчике).
Предлагаю пример объявления, могущего считаться типичным и обеспечившего неплохие результаты:
Заработок 1 тысяча долларов в день
Автор известных книг предлагает простой путь к неограниченному росту доходов, не выходя из дома.
Круглосут. а/отв.
Беспл. тел: 800-97MONEY
www.multiplestreamsofîncome.com
Поместите свое объявление. Используя то же «Обозрение стандартизированных данных и цен на услуги» (SRDS), выберите журнал, газету или иное издание, которые читают люди, составляющие ваш потенциальный рынок. Поместите объявление и ждите результатов. Люди, которые откликнулись, – это выборка той или иной репрезентативности в рамках вашего маркетингового теста на изучение спроса. Пообещайте предоставить им больше бесплатной информации при условии, что они ответят на ваши тестовые вопросы. Используйте полученные от них ответы для того, чтобы улучшить текст своего объявления, а равно и идеи относительно того, что вы собираетесь продавать.
Поэкспериментируйте с другими объявлениями, пока не обнаружится одно, на которое приходится втрое больше откликов, чем на любое другое. Есть вероятность, что данное объявление поможет вам «взломать код». Ваша задача состоит в том, чтобы составить наконец объявление, которое, требуя минимальных затрат, привлекало бы наибольшее число потенциальных клиентов. Все это тестирование осуществляется до создания собственно информационного продукта. То, что вы выясните в процессе тестирования, может потребовать изменений в содержании и оформлении информации, которую будете продавать. Не стоит предлагать клиентам шоколадное масло, если на самом деле им хочется меду. Выясните сначала, что им нужно, а уж после – предлагайте.
