Как взломать код конверсии?
Как и любой код, «код конверсии» состоит из множества элементов. Каждый элемент невероятно важен, но я хочу как можно быстрее оказать вам именно ту помощь, в которой вы нуждаетесь больше всего. Я прекрасно понимаю, что многие агенты по продажам не занимаются генерацией потенциальных клиентов и даже планированием звонков. Они просто работают с тем, что предоставляют им их компании (например, Quicken Loans или Curaytor). Я также знаю, что большинство маркетологов никогда не занимаются обзвоном клиентов и продажами (печально, но это так). Поэтому вспомните свои детские книги из серии «Выбери себе приключение» и, прежде чем приступить к чтению этой книги, ответьте на следующие вопросы:
Вам нужно генерировать больше потенциальных клиентов? Вам некому рассказывать о том, что вы продаете? Начните читать с первой части.
После того как вы прочитаете и начнете делать все то, о чем написано в первой части, вы получите стабильный поток качественных потенциальных клиентов.
Я знаю, сейчас вы можете думать, что это невозможно, но по собственному опыту могу сказать, что через несколько дней вы обнаружите, что в ваш почтовый ящик начал поступать регулярный поток контактных данных и запросов от потенциальных клиентов. На самом деле добиться этого довольно легко, если вы точно знаете, что и как делать.
У вас уже есть стабильный поток потенциальных клиентов, но вы не знаете, как превратить его в поток горячих звонков для вашей команды продаж? Тогда вы должны начать со второго раздела. Используя специальные инструменты и тактики, которым я вас научу, вы сможете успешно договариваться о звонках и встречах с новыми (и старыми) потенциальными клиентами, чтобы презентовать им свои продукты.
У вас уже есть большое количество потенциальных клиентов, которым вы можете позвонить, но вы хотите знать, что именно и как им нужно сказать, чтобы убедить их совершить покупку? Начните читать с третьего раздела, посвященного эффективным сценариям продаж.
В каждом разделе предлагается простой в реализации, пошаговый план, как в кратчайшие сроки улучшить свой бизнес. Сегодня сфера продаж и маркетинга претерпевает фундаментальные изменения. Изменили ли вы свои подходы? В этой книге я расскажу вам о том, на каких столпах выстраивается здание маркетинга и продаж в эпоху интернета.
Моим первым тренером по продажам был настоящий гений телемаркетинга, раскрывший мне больше секретов дистанционных продаж, чем любые другие гуру. Каждое утро, прежде чем наша команда торговых агентов снимала телефонные трубки и начинала обзвон, он преподавал нам короткий, но насыщенный ценнейшей информацией 15–20-минутный урок. На самом деле, это было единственное время в течение дня, когда он мог с нами спокойно поговорить…
Я помню, как он любил повторять: «В этой компании вы заработаете больше знаний, чем денег». И он был прав (хотя и денег я заработал весьма прилично). В свое время он нарисовал нам рисунок, отлично передающий суть того, чему вы научитесь и что будете делать изо дня в день после того, как прочитаете эту книгу (см. рис. 1). Этот простой рисунок прочно отпечатался в моей голове, и я рекомендую так же прочно запечатлеть его в своем сознании и вам. Я вспоминаю о нем каждый раз, когда разрабатываю очередную маркетинговую кампанию или звоню очередному потенциальному клиенту.
Он использовал этот колоколообразный график, чтобы объяснить, почему энтузиазм и выбор времени играют столь важную роль, когда вы продаете по телефону. Он говорил, что окончание IASM в слове ENTHUSIASM расшифровывается как I Am Sold Myself – «Я продаю себя» (см. рис. 2).
Когда вы разговариваете по телефону с потенциальным клиентом, ваша задача, на самом деле, очень проста: надо с таким энтузиазмом рассказать о продаваемом вами продукте, чтобы у человека возникло непреодолимое желание его приобрести. Тогда и только тогда вы сможете убедить человека на том конце провода совершить покупку. Этот же принцип применим и к интернет-маркетингу. Вы должны заразить посетителей вашего сайта энтузиазмом, чтобы убедить их «раскошелиться» на контактную информацию. Тогда у вас появится возможность связаться с ними и превратить их в реальных клиентов.
Что именно, когда и как сказать потенциальным клиентам, и составляет ключевую часть моего «кода конверсии».
После ухода из Fashion Rock я с сожалением узнал о том, что девять лет назад мой тренер по продажам был осужден за мошеннические телемаркетинговые практики в банковской сфере. Он разработал убойный сценарий продаж, который нарушал кое-какие этические границы и даже содержал откровенную ложь (возможно, именно это и было одной из причин невероятной успешности этого сценария).
После компании Лу Перлмана, специализировавшейся на «черных» продажах, я оказался в компании Quicken Loans, занимавшейся исключительно «белыми» продажами. За четыре недели в Quicken Loans я узнал о дистанционных продажах столько же, сколько мог бы узнать в университете за четыре года.
Очередным моментом озарения, стоящим того, чтобы поделиться им в этой книге (прежде чем мы перейдем к обсуждению стратегий и тактик лидогенерации и конверсии), я обязан самому Дэну Гилберту. Вводя меня в курс дела, он рассказал мне о «Правиле 7-38-55 процентов» психолога Альберта Меграбяна, описывающем структуру человеческой коммуникации. Гилберт объяснил, что человеческое общение состоит из трех основных компонентов (см. рис. 3).
Главную роль в процессе общения, как ни удивительно, играет язык тела. Это плохая новость, сказал Гилберт. Когда вы говорите с потенциальным клиентом по телефону, этот компонент полностью исчезает из процесса коммуникации.
Следующий по важности компонент – тон голоса. Услышав об этом, я улыбнулся. Я южанин, поэтому говорю сравнительно медленно. Благодаря этому по телефону я создаю впечатление умного и достойного доверия человека. Честного, но напористого. Образованного, но не «лучше вас». Изменить свой тон голоса человеку невероятно трудно. Но игра стоит свеч. Могу сказать вам наверняка: сценарий продаж, описанный в этой книге, будет работать намного лучше, если вы будете говорить с правильными интонациями. Запомните: на тон голоса и язык тела приходится 93 процента содержания человеческой коммуникации, и только 7 процентов – на слова, которые вы произносите.
Вот почему вы часто можете услышать фразу «Движение создает настроение» и увидеть, как торговые агенты стоят рядом со своими столами (и иногда даже перебрасывают друг другу футбольный мяч), когда разговаривают с потенциальными клиентами по телефону. Это не только позволяет им размять затекшие мышцы, помогает быстрее пролететь рабочим часам с их бесконечной чередой телефонных звонков, но и, самое главное, улучшает их тон голоса! За один день у Перлмана мне удавалось продать больше «событийных туров», чем большинству сидевших рядом со мной коллег за неделю. А за первую неделю в Quicken Loans я заключил больше ипотечных договоров, чем большинство их опытных банковских служащих заключали за целый месяц. Могу вас заверить, что люди покупались не на мои слова или внешний облик. Я едва понимал, о чем говорил («притворяйся, пока не поймешь» было моим девизом на тот момент), и они не могли меня видеть. Залогом моего успеха с первых же дней был мой брызжущий энтузиазмом голос и поддержка компании, обеспечившей меня проверенным сценарием и качественными потенциальными клиентами.
