В этом случае я применяю свою парадигму чутье – рост. Если команда продаж и маркетинговая команда согласны с тем, что этот лэндинг поставляет качественных потенциальных клиентов и обеспечивает продажи/рост, значит – это хорошая страница. Если моя интуиция говорит, что это работает, хотя статистические данные говорят об обратном, я закрываю глаза на аналитику.
Источники трафика: иногда лучшее, что может делать ваш сайт, – это направлять людей на ваши лэндинги с лид-магнитами. Даже если ваш сайт не блещет своими метриками, но служит отличным источником реферального трафика на лэндинги, которые эффективно привлекают потенциальных клиентов, которые затем конвертируются в продажи, – это отличный сайт! Вот почему я рекомендую вам смотреть на все метрики веб-аналитики сквозь призму чутье-рост. Если ваши продажи растут, и вы чувствуете, что все работает, не стоит тратить время и силы на шлифование этих страниц в попытке улучшить их «недостаточно идеальные» метрики. Как и в случае сайта, вы должны знать, каковы лучшие источники трафика для ваших лэндингов. Что же касается эффективности самих страниц, то, точно так же как 10 процентов вашего контента могут генерировать 90 процентов всех просмотров страниц, 10 процентов ваших лэндингов могут генерировать 90 процентов всех ваших потенциальных клиентов. Когда вы найдете такие страницы, используйте их по максимуму и не пытайтесь отшлифовать их до совершенства. Ищите то, что успешно срабатывает в большинстве случаев, но не стремитесь достичь 100-процентного КПД.
Вы должны уделять столько же внимания генерации трафика на лэндинги и лид-магниты, как и генерации трафика на ваш сайт. Разумеется, ваш традиционный сайт и блог будут иметь гораздо более высокие показатели просмотра страниц, количества посетителей и среднего времени пребывания. Но сайт и блог значительно уступают лэндингам в эффективности конверсии. Например, наш сайт Curaytor.com набирает больше 100 000 просмотров страниц в месяц, и мы стремимся к тому, чтобы наши лэндинги набирали не менее 25 000 просмотров.
Ключевые метрики для Facebook
Количество кликов по ссылкам: наша главная цель на Facebook – направлять трафик на наш сайт и лэндинги при помощи ссылок. Поэтому я пристально слежу за тем, сколько кликов по ссылкам набирает каждое наше рекламное объявление. Если объявление имеет широкий охват, но генерирует мало кликов, я его отменяю.
Кликабельность: средний уровень кликабельности в Соединенных Штатах в I квартале 2015 г. составил 0,84 процента
{25}. Делая то, чему я научил вас в этой книге, вы должны суметь повысить его до 2–5 процентов. Мой личный рекорд – рекламные объявления на Facebook с уровнем кликабельности в 10 процентов. Я рекомендую вам ориентироваться на уровень в пределах 1,5–3 процента. Ниже 1 процента – не идеально. Выше 2,5 процента – почти идеально.
Охват: чтобы получить необходимое количество кликов, необходимо принимать во внимание и такой фактор, как охват. Если вы нацеливаете рекламу на аудиторию в 2000 человек, вряд ли стоит рассчитывать на сотни кликов и потенциальных клиентов. Другими словами, чем больше человек увидят вашу рекламу, тем больше из них по ней кликнут, перейдут на ваш сайт или лэндинги и конвертируются в потенциальных клиентов. С другой стороны, в некоторых случаях вы можете захотеть нацелить рекламу на небольшую аудиторию ваших «клиентов мечты». Просто имейте в виду, что, когда вы не делаете ставку на максимальное количество кликов и потенциальных клиентов, вы должны делать ставку на качество.
Показы (Impressions): если вы размещаете на Facebook так много рекламы, как я, отслеживание количества показов может иметь смысл. Хотя обычно я не обращаю внимания на этот показатель, в одном отношении он представляет для меня неоспоримую ценность. Он позволяет мне убедиться в том, что я присутствую перед глазами потенциальных клиентов всегда и ВЕЗДЕ, где бы они ни были. Я регулярно слышу от потенциальных клиентов, что моя реклама «сопровождает их повсюду». Чтобы рассчитать общее количество показов, вам нужно умножить количество человек, которое должно увидеть вашу рекламу, на количество показов этой рекламы каждому человеку. При этом нужно учитывать тот факт, что лучше показать рекламное объявление 100 000 человек по 10 раз каждому, чем 1 000 000 человек по одному разу.
Оценка актуальности: В настоящее время Facebook оценивает «актуальность» каждого вашего рекламного объявления по шкале от 1 до 10 баллов. Хотя они не раскрывают всех параметров, которые учитываются в этой системе оценки, они утверждают, что их главная цель – помочь рекламодателям объективно оценивать свою рекламу и, таким образом, повышать ее качество. Google использует аналогичный подход, оценивая эффективность рекламных объявлений с оплатой за клик. Если ваши объявления получают высокую оценку, ваши следующие объявления изначально получают преимущественные условия демонстрации. Кроме того, высокая оценка обычно означает, что вы добились высокого уровня вовлеченности, поэтому ваши следующие объявления Facebook покажет большему количеству людей, совершенно бесплатно.
Частота: с одной стороны, я хочу, чтобы люди из моей целевой аудитории увидели каждое мое рекламное объявление по несколько раз, но с другой стороны, я не хочу, чтобы они увидели его слишком много раз. Если человек видел мою рекламу больше 30 раз и не отреагировал на нее, лучше перестать мозолить ему глаза этим объявлением и попробовать другой подход. Но я также стараюсь не ставить крест на объявлении, пока каждый человек не увидел его хотя бы несколько раз. Не стоит рассчитывать на то, что все, кто, в конечном итоге, захочет кликнуть на это объявление, кликнут на него сразу же, как только его увидят.
По данным партнерского сервиса AdEspresso, «по мере увеличения частоты показов (рекламных объявлений на Facebook) уровень кликабельности падает, и растет средняя стоимость клика. Цифры не лгут, и после 9 показов средняя стоимость клика увеличивается на 161 процент по сравнению с началом рекламной кампании»
{26}. Таким образом, с увеличением частоты показа рекламы возрастает и стоимость приобретения одного потенциального клиента. Какой вывод? Частота показа рекламы – важный показатель, который необходимо принимать во внимание.
Самые популярные публикации: я регулярно использую сервис Insights, чтобы определить мои самые результативные публикации. Поскольку главная цель моих публикаций на Facebook – сгенерировать как можно больше кликов по ссылкам, ведущим на мой сайт или лэндинги, я ранжирую все свои посты по количеству кликов. Затем я анализирую самые популярные публикации и стараюсь делать так, чтобы мои новые рекламные объявления были похожи на эти «хиты».
