Рассмотрим второй пример. Компания Zara продает одежду по всему миру. В их случае открытие еще одного-двух магазинов – это рост, но в масштабе всей структуры мизерный. Представьте, мы поработали над конверсией случайно зашедших в магазин посетителей в тех, кто решается что-то примерить. Конверсия по всей сети в среднем 20 % (то есть из ста случайных посетителей двадцать делает примерку), а мы сделали среднюю по всей сети 21 %. Как вы думаете, сколько дополнительной прибыли заработает магазин «Zara», если конверсия из зашедшего в примерку изменится всего на 1 %? Это будет кратно больше, чем открытие еще одного магазина, и в их случае качественный тип роста будет значительно эффективнее количественного в локальном масштабе.
Поэтому задача человека, который приступает к работе над системой продаж с целью увеличения выручки, определить, какой тип роста на текущем этапе даст наибольший выхлоп.
Если вы определили тип роста, следующая задача – выбрать «рычаг» изменения качественного или количественного показателя. Это могут быть отлично написанные скрипты продаж, нанятые менеджеры или корректность выбранной модели. В любом случае в этой книге описаны все необходимые инструменты и инструкции по их внедрению в систему продаж как для качественного, так и для количественного роста.
Инсайт
Глупо работать над конверсией в отделе продаж, если мало входящих заявок.
P.S. Понравился видео-словарь? Решил дать Вам еще один бонус. По этой ссылке вы получите видео с подробным разбором ключевых департаментов компании, без которых у Вас не получится масштабироваться: www.grebenuk.pro/depart.
Глава II
Аудит. Как не накосячить при построении системы продаж
Упражнение, которое меняет менеджерам образ мышления
Самое частое явление, с которым нам приходится сталкиваться во время построения систем продаж, – это неадекватность собственника и топ-менеджмента компании. Зачастую все гипотезы и стратегии построены на мнении, а не фактах.
Чтобы показать, как человек додумывает мнениями, а не фактами, хочу привести пример упражнения, часто задаваемого на тренингах по продажам менеджерам. Специальный подарок для читателей – пример из моего тренинга, который регулярно взрывает продавцам мозг и торпедирует их продажи в этот же день: www.grebenuk.pro/trening.
«Представьте, что вы едете в метро и в вагон зашел человек…» – тут мы просим одного из менеджеров встать, а всем остальным посмотреть на него и представить, что это именно тот самый человек. Наш менеджер – молодой человек в синем костюме, чистых ботинках, в очках, гладко выбритый, с кольцом на безымянном пальце правой руки, аккуратной прической, мило улыбающийся всем.
Представили себе этот образ?
Мы попросили менеджеров описать, что они думают об этом человеке. Гипотезы были следующие:
– Занимается спортом, так как фигура подтянута, без жира.
– Много работает за компьютером, поэтому носит очки.
– У него семья, носит кольцо.
– Он аккуратен, на нем чистые ботинки и выглаженная рубашка.
– Он очень коммуникабелен, носит костюм, приятно выглядит.
– Он веселый, общительный человек, улыбающийся всем.
– На нем синий костюм.
– У него гладко выбрито лицо.
– Что из описанного менеджерами мнение, а что факт?
Можем ли мы утверждать, что у него есть семья? Возможно, человек просто носит кольцо на пальце левой руки, но сегодня палец опух и болит, и он переодел кольцо на правую руку? Он много работает за компьютером, поэтому носит очки? Возможно. Но если у него с рождения плохое зрение и он даже не знает, как открыть документ в ворде? Эмпатичный человек? Легко располагает к себе? А что если его улыбка – нервный тик? Такое возможно? Этот список можно продолжать и дальше.
Единственное, что мы могли утверждать на 100 %, – на нем очки, синий костюм, чистые ботинки, кольцо на безымянном пальце правой руки.
Люди часто додумывают, судят о происходящем вокруг, исходя из своей картины мира. Так менеджеры, когда выявляют потребности, получив ответ на вопрос «А что для вас важно?» – «Качество», сами додумывают, что это за качество. При покупке автомобиля для одного человека качеством может быть надежность и отсутствие поломок, а для другого – идеально простроченные швы на коже салона и бесподобное звучание басов в динамиках.
Подобным образом нередко строятся гипотезы относительно увеличения прибыли в отделе продаж – они не имеют в своей основе досконального изучения фактов. Это всегда риск – начинать тестировать неподготовленные гипотезы. Конечно, иногда цена ошибки настолько мала, что мы ее не замечаем, или она не достойна глубокого изучения. Но скрипты, система мотивации, наем менеджеров, стратегия развития всегда должны опираться на факты, а не на мнения. Поэтому давайте рассмотрим основные методы, применяемые при изучении компании, прежде чем начнем выстраивать эффективную систему продаж. Рекомендую проделать все ниже описанное в своем бизнесе.
Изучение целевой аудитории
Если вы хотите увеличить свои продажи, но не знаете, как это сделать максимально быстро и точно, – спросите об этом у своих клиентов. Выясните, почему они покупают и не покупают ваши продукты, чем довольны, а что раздражает, требует срочной доработки.
Упражнение № 1: прозвоните минимум тридцать клиентов, которые уже совершили у вас покупку. Если ваш бизнес предполагает регулярные покупки, например, вы что-то продаете оптом или вы сеть массажных салонов и люди ходят к вам постоянно, то прозвоните пятнадцать тех, кто сделал всего одну покупку, и пятнадцать, кто купил несколько раз.
Вы можете представиться руководителем клиентского сервиса или назвать свою должность напрямую. Объясните, что в данный момент вы активно заняты развитием компании, желаете улучшить качество сервиса и продукта, поэтому и хотите задать несколько вопросов. По статистике, более 80 % людей соглашаются и легко дают обратную связь о работе вашей компании.
Ниже список вопросов, которые стоит задать клиентам, чтобы понять, что именно и как влияет на их решение купить.
Прозвоните тридцать клиентов и заполните такую таблицу. По итогам выявите закономерности.
Например, вы поймете, сколько примерно компаний сравнивают клиенты, прежде чем совершают покупку. Если в среднем от одной до трех, скорее всего, клиент покупает у первой попавшейся компании, хорошо обработавшей его запрос, или на рынке отсутствует конкуренция. В этом случае я рекомендую особое внимание уделить скорости реакции отдела продаж, ответа на заявку, времени на расчет коммерческого предложения и т. д.
