Одну из наиболее ярких техник выгодной демонстрации цены мы использовали в коммерческом предложении по возврату дебиторской задолженности. Ознакомьтесь с этим фрагментом и оцените общую выгодность.
Стоимость наших услуг — 3,5 % от цены иска (не менее 69 900 и не более 499 900 руб.).
Для сравнения: «неформальный» способ решения такого вопроса сегодня обходится от 400 до 800 тыс. руб. И никаких гарантий.
Более того, мы сработаем таким образом, чтобы вы смогли взыскать эти деньги с должника (полностью или частично).
А если суд по нашему ходатайству откажет в аресте (чего еще не случалось), мы вам полностью вернем деньги, которые вы уплатили за наши услуги.
То есть фактически ВЫ ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА РЕЗУЛЬТАТ.
Здесь задействуется сразу несколько видов аргументации цены: диапазон минимума и максимума, сравнение с альтернативой, гарантия возврата средств, оплата за результат и указание, что оплата может быть за счет других. Просто парад ценовой аргументации в одном предложении.
Логика ценового предложения проста и понятна: вы озвучиваете цену, а потом обозначаете ее выгоду. Мы уже провели небольшую подготовительную работу при раскрытии предложения, когда клиенту показывали список операций и действий, входящих в услугу. Такая расшифровка снижает эффект возможного негативного восприятия. Когда клиент ознакомился со списком работ, он уже осознает масштабы работы и не спрашивает: а за что столько денег?
Давайте обсудим еще один пример аргументации цены при продаже услуги. В ранее приведенной иллюстрации есть фраза «Предложите более удобную форму или способ платежа». Во время принятия решения о сотрудничестве клиент обязательно обратит внимание не только на цену, но и на способ оплаты.
Вы знаете, что в рынке услуг нормальной практикой является сотрудничество по модели «аванс — остаток». Услуга — это нематериальное явление, во время оплаты клиент еще не может получить результата. Если в случае с товаром он может его пощупать, то с услугой такого не получится. Поэтому после озвучивания цены сделайте интересное условие для оплаты своих услуг.
Стоимость всей работы по продаже вашей квартиры под ключ — 130 000 руб. Без дополнительных и скрытых комиссий.
Эта оплата проводится удобным для вас способом:
1. Аванс до сделки — 5000 руб.
2. Платеж после продажи — 120 000 руб.
3. Доплата после передачи квартиры новому собственнику — 5000 руб.
Удобно? Да. Клиент понимает, что большую часть гонорара он оплачивает агентству недвижимости только после того, как получит деньги от покупателя квартиры. То есть после ощущения результата работы риелторов.
При прочих равных условиях
клиенты чаще выбирают даже более дорогую услугу, если им предлагается наиболее комфортная модель расчета.
Есть категории услуг, где работа подрядчика основана не на получении прибыли, а на страховании рисков потери. Предлагаемая услуга уберегает клиента от больших потерь, с которыми он рискует столкнуться, если не воспользуется работой отправителя предложения.
В книге «Эффективное коммерческое предложение» я приводил пример из сферы бухгалтерских услуг для предпринимателей. Там предлагался весь комплекс необходимых действий, чтобы предприниматели не занимались бухгалтерией самостоятельно.
Они ежемесячно оплачивали $30, а взамен получали гарантию, что с их бухгалтерией все будет в порядке. В качестве дополнительного рычага воздействия применялось предостережение, что может случиться, если клиент не воспользуется услугой. Приводится история конкретного предпринимателя, забывшего представить отчет, который внезапно появился после введения новых правил. И за это наш герой уплатил штраф, в два раза превышающий размер абонентской платы. А всего этого могло бы и не быть.
Если говорить о более свежей практике, аналогичный способ аргументации цены мы использовали в коммерческом предложении для компании OUTVED уже по другой услуге — «Аудит готовности бизнеса к экспорту». Цитирую фрагмент дословно, чтобы вы ощутили всю логику убеждения.
Если говорить о том, сколько вы сможете сэкономить, проще рассказать конкретную историю клиента, который уже работает с компанией OUTVED.
Производитель товаров для дома обратился в OUTVED спустя год после собственных экспериментов, в течение которого он открыл компании в трех странах, нанял для каждой из них персонал и со временем решил отказаться от этой задумки ввиду ее убыточности. Потери компании — $100 000 и год деятельности.
После старта работ с OUTVED клиент полностью пересмотрел свои подходы. На основании проведенного аудита готовности бизнеса, созданной экспортной стратегии и разработанного бизнес-плана, производитель товаров для дома за 2 месяца смог выйти на рынки Чехии, Польши и Венгрии.
Подобные истории происходят с каждой компанией, которая сначала пыталась освоить неизведанную нишу экспорта собственными силами.
Для сравнения: услуги компании OUTVED по аудиту готовности бизнеса к экспорту стоят $3000.
Эта сумма — гарантия того, что вы на экспериментах не потеряете $20–100 тыс. Более того, вы окупите эти деньги с первого заключенного внешнеэкономического контракта и дальше будете получать все большую прибыль на основании разработанной экспортной стратегии.
Например, другой наш клиент, производитель детской одежды, после работы OUTVED смог за 4 месяца увеличить экспортные продажи на 52 %. А это десятки тысяч долларов.
Выглядит громоздко? Не совсем соглашусь. При продаже услуг повышенной стоимости нам не стоит экономить пространство коммерческого предложения, особенно в такой важной части, как аргументация цены. Более того, здесь мы использовали не только блок цены, но и сразу подключили силу доказательств.
И в завершение стоимостного разговора давайте обсудим такой способ ценообразования, как тарификация услуг.
Известная поговорка «На каждый товар есть свой покупатель» касается не только товара. У каждой услуги тоже есть свой покупатель. Более того, найдется клиент и для каждой вариации услуги.
Многие компании для повышения спроса на свои работы предлагают несколько вариантов (пакетов) предоставления одной или той же услуги с соответствующей стоимостью или же приводят разное наполнение услуг с такой же разной тарификацией.
Клиенты выбирают варианты, которые им более предпочтительны, и все равно совершают покупку у одной компании. При этом я рекомендую обратить внимание на следующий важный момент: не делайте заведомо абсурдных и смешных вариантов услуг для создания иллюзии выбора. Предлагайте варианты, чтобы для каждого из них нашелся покупатель (только не единичный). И каждый вариант должен быть выгоден какой-то категории клиентов.
Для этого, пожалуйста, тщательно распишите комплектацию каждого варианта услуги, чтобы предоставить потенциальному читателю-клиенту возможность выбора по конкретным параметрам.
