Даже если мы посмотрим в сторону только образовательных ивентов, в этой нише вообще ходит очень дерзкая тематическая шутка: желающих обучать больше, чем желающих учиться.
Потенциальные участники хотят удостовериться в том, что они не будут жалеть потраченных денег и времени. Это состояние объясняется предыдущим опытом, когда какое-то мероприятие не оправдало ожиданий. Они вынуждены выбирать. А любой выбор сопряжен с колебаниями.
Чтобы всего этого избежать, коммерческое предложение вооружается отдельным блоком, который я называю самопрезентацией. Его задача — снять сомнение недоверия и показать, что перед участником достойный вариант.
Учитывая разнообразный характер событий, блок «самопрезентация» может предоставлять подробную информацию в трех направлениях:
1. Мероприятие.
2. Организатор.
3. Главный герой.
По вполне закономерной стратегии работы с аргументами выбор направления происходит по приоритету наиболее сильной стороны и, как правило, в блоке самопрезентации сразу задействуются несколько факторов.
Например, мы можем делать ставку на главном герое и самом мероприятии.
Скажу откровенно, когда личность главного героя и престижность мероприятия являются сильной стороной всего предложения, то можно на этом факторе вообще строить обращение по принципу прямой атаки.
Именно так мы поступали в тексте с предложением корпоративного тренинга Дэвида Аллена.
Посмотрите на этот фрагмент еще раз и прочувствуйте всю силу работы блока с самопрезентацией.
Здравствуйте, Иван Иванович!
19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.
Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:
• «Как привести дела в порядок»;
• «Как быстро привести дела в порядок»;
• «Как поддерживать дела в порядке».
Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:
«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена».
Сразу просматривается акцент на престижность мероприятия и авторитет главного героя.
Но что делать, когда у нас нет столь именитого гостя-героя? Мы просто отходим от этого направления и делаем ставку на другую сторону самопрезентации, которая в другом конкретном случае будет со стороны выглядеть сильнее.
Например, мы можем задействовать вектор организатора события. Здесь по сценарию организаторы тех или иных мероприятий обращаются к своим клиентам с предложением посетить новый ивент. Клиенты, довольные опытом предыдущего сотрудничества, рассмотрят новое предложение, потому что уже ДОВЕРЯЮТ организатору.
Здравствуйте, Иван Иванович!
Мы получили от Вас и сотрудников много приятных отзывов о тренинге «Продажи по телефону». Вы увидели, насколько важно обучать свой персонал необходимым навыкам. От этого выигрывает как отдельный сотрудник, так и вся компания.
В этом письме мы хотим рассказать Вам о новом тренинге, который также будет полезен, — «Продажи с помощью коммерческих предложений».
Как часто Вы отправляете потенциальным клиентам коммерческие предложения?
Этот тренинг поможет сотрудникам более эффективно использовать КП, привлекать больше новых клиентов и заключать более денежные контракты.
Опять же, мы занимаемся элементами самопрезентации в вводной части коммерческого предложения, потому что в этом отдельном случае такая тактика выглядит наиболее уместной. У нас уже был опыт сотрудничества с клиентом, и мы предлагаем ему продолжить работу по другим программам. Сильная сторона — вектор организатора, чья работа УЖЕ ПОНРАВИЛАСЬ.
После такой вводной части мы анонсируем событие, сообщаем информацию о тренере и переходим к описанию программы.
Сразу хочу обратить ваше внимание, что блок самопрезентации может идти не только в самом начале. Если мы говорим о «холодных» сценариях обращения, что происходит чаще всего, то такая описательная информация обычно подается после программы и расшифровки ее изюминки.
На рисунке вы видите блок из текста приглашения на конференцию SMM Rocks. Сначала описали программу, спикеров, обозначили изюминки, теперь нужно рассказать про организаторов и продемонстрировать их опыт. Кроме фото в тексте-представлении приведены логотипы других регулярных конференций, которые они организуют.
Все это можно дополнить конкретными цифрами и фактами, о силе которых мы говорили в предыдущих главах. Сколько мероприятий организовали? Сколько людей их посетили? Сколько компаний направляли свои сотрудников?
А если у нас стоит задача снять сомнения по «мебельному туру в Китай», давайте сейчас вместе устроим легкий мозговой штурм. Представьте себя в роли потенциального участника этой поездки и задумайтесь, какую информацию вы хотите дополнительно получить вместе с описанием события и предстоящей программы путешествия?
А теперь станем на сторону авторов такого коммерческого предложения и подумаем, чем мы сможем снять вероятные сомнения, которые несколько мгновений назад пришли в голову:
• информацией о том, что это не стартовый тур;
• впечатлениями участников предыдущих путешествий;
• фотоотчетом «как это было в прошлый раз».
Наша ключевая задача — доказать, что во время предлагаемого путешествия не будет разных организационных косяков и все пойдет по заранее заявленной программе.
Когда я сотрудничаю с провайдерами тренингов в других городах, всегда предоставляю им в распоряжение ссылку на архив с фотографиями, демонстрирующими моменты выступлений и эмоции участников.
Зачем это делается? Чтобы другие люди, которые рассматривают вариант участия в предстоящих событиях, смогли получить достоверную информацию о том, как это будет. На фотографиях человек видит эмоции других участников и моментально проецирует это на себя.
Если им интересно — мне тоже будет интересно. Если они улыбаются — я тоже буду веселиться. Если они активно что-то записывают — я тоже уйду с большим количеством идей.
Более того, в моей личной презентации эти фотографии распределены по отдельным блокам, которые имеют общий объединяющий признак:
1. «Полезно и практично».
2. «С активным вовлечением участников».
