Теперь уже этому новому тезису задаем наши два вопроса. Что это даст и от чего убережет? «Ваш бизнес становится сильнее, а коммерческая информация остается в тайне».
Расстреливать ответы новыми вопросами можно до потери пульса, пока вы не получите формулировку, которая максимально точно и лаконично передает выгодный тезис той или иной характеристики.
Рекомендую вам отдельно поработать с этим упражнением на досуге.
Доказательства виртуального уровня
Мы уже с вами поняли, насколько важно в коммерческих предложениях приводить конкретные доказательства заявленных выгод и достоинств. Любое новое основано на том, что клиент будет отказываться от старого. Даже если он реально заинтересовался вашим решением и понял все его прелести, он захочет получить какие-то подтверждения для окончательного убеждения самого себя.
Такими подтверждениями могут оказаться разные (и уже вам знакомые) единицы дополнительного контента:
1) отзыв;
2) кейс;
3) история клиента;
4) рекомендательное письмо;
5) скриншот или фотогалерея;
6) список клиентов;
7) расчеты и т. д.
Уместность каждого доказательства напрямую связана с предлагаемым продуктом и основана на вопросе: чем вы сможете ЭТО подтвердить, чтобы я вам поверил?
При этом старайтесь придерживаться формулы успешной аргументации:
доказывать нужно именно то, что вы заявляете в качестве своей выгоды.
Про отзывы, кейсы, расчеты мы с вами уже говорили при рассмотрении других видов коммерческих предложений, поэтому я не вижу смысла здесь дублировать такие же виды аргументации по принципу смены лиц и объекта описания. Вы уже понимаете, как грамотно работать с этими видами доказательств.
Остановимся на нескольких оригинальных способах обоснования.
Начнем с самого простого: мини-кейс. Это когда вы не предоставляете читателю детальное описание кейса, а делитесь итоговыми результатами, позволяющими сделать вывод об эффективности предлагаемого решения.
Несколько лет назад мы сотрудничали с компанией Mailersoft (онлайн-сервис по работе с email-рассылками) по разработке коммерческого предложения. В рамках этого КП мы предлагали потенциальным клиентам увеличить эффективность своих рассылок с помощью уникального функционала, где в подтверждение привели мини-кейсы.
Насколько результативен email-маркетинг с MailerSoft?
К примеру, до сотрудничества с MailerSoft сервис SuperDeal имел такие показатели рассылки: open rate — 3,5 %, click rate — 0,8 %. Сейчас они выросли — 12 и 4,6 % соответственно.
Другая история — с переходом на MailerSoft компания «Экипаж-Сервис» увеличила доход от рассылки в 2,5 раза, а средний чек с одного клиента — в 1,5 раза.
Почему кейсы краткие? Во-первых, мы были ограничены объемом (требование клиента: подготовить КП на одну страницу). Во-вторых, коммерческое предложение по своей начинке уже было достаточно выгодным, поэтому в качестве доказательственной базы мы решили использовать краткий и убедительный аргумент.
По обратной связи представителя клиента, составленное коммерческое предложение обеспечило отклик более 60 %. И я уверен, что свою лепту в общую эффективность внесли несколько указанных убедительных строк.
Обратите внимание, что в таких мини-кейсах мы оперируем конкретными данными, с которыми ассоциируется эффективность email-кампаний. Мы говорим не о лайках, радостях и симпатиях, а о результате.
Что делать, если у вас реально новый продукт и нет возможности рассказать о результатах других клиентов и поделиться их конкретными отзывами? Просто меняйте проекцию убеждения.
Именно так мы поступали в коммерческом предложении системы pro.rent. Это была первая волна обращений к потенциальным клиентам, потому как сам сервис только прошел первичные тесты и подготовился к запуску. Мы подошли к подбору аргумента совершенно с иной стороны, показав компетентность разработчиков с четким тезисом между строк, почему надо доверять именно нам.
Мы сами являемся вашими коллегами — представителями управляющей компании «Горизонт», ведем 3 бизнес-центра с помещениями общей площадью в 15 000 м² и сотрудничаем с более чем 200 арендаторами. Поэтому уже на своем опыте убедились, какая аналитика будет полезна и насколько она увеличит эффективность работы управляющего бизнес-центром!
Между строк читается: «Мы такие же, как и вы. Мы отлично понимаем, с чем вы сталкиваетесь каждый день и какие неудобства это приносит. Мы разработали решение, которое существенно упрощает нашу работу, и предлагаем вам также воспользоваться его преимуществами».
Элемент персонализации всегда располагает. Более того, мы даем сигнал, что готовы разговаривать с клиентом на одном и том же языке. Мы рекомендуем себя, потому что понимаем, что никто другой лучше нас не справится с таким узкоспециализированным продуктом.
И на десерт хочется поделиться с вами весьма оригинальным примером аргументации, который содержит в себе сразу несколько разных видов доказательств. Фрагмент текста для мобильного приложения FAVORME.
Будьте в тренде!
FAVORME — это популярное мобильное приложение, которое уже сегодня помогает многим людям в решении бытовых вопросов.
Например, за 18 дней уже 4000 людей разместили более 4000 возможностей и свыше 7500 потребностей.
Вот несколько примеров решенных с помощью FAVORME бытовых и профессиональных вопросов:
• Создание сайтов в Москве.
• Продажа 60 тонн краски по металлу в Хабаровске.
• Адвокат по ДТП в Одессе.
• Учитель по вокалу в Омске.
• Организация офисного переезда в Санкт-Петербурге.
• Врач-травматолог в Киеве.
• Покупка 15 тыс. тонн семян подсолнечника в Дубае.
Мы демонстрируем, что предлагаемое решение уже пользуется спросом на рынке. Мы приводим цифры, показывающие динамику роста популярности, создавая эффект тренда. И все это сопровождаем короткими примерами реализации. В едином комплексе вся часть смотрится довольно ярко и убедительно.
Вы всегда сможете подобрать к своему предложению достойные доказательства, когда начнете задумываться над формулой: доказывать нужно именно то, что вы заявляете в качестве своей выгоды.
Подберите несколько доказательств и сравните, какое из них максимально точно, лаконично и убедительно передает необходимое послание.
Ценовые маневры и бесплатная конфета
Заинтересовали, представили, описали, объяснили, доказали. Теперь самое время переходить к ценовому предложению и подводить читателя к совершению заветного действия.
