Почему так?
Потому что акция — это официальный информационный повод. Для продвижения акции компании используют не только коммерческие предложения, но и другие виды промоматериалов. Поэтому очень важно придерживаться единства стиля и соблюдения общей маркетинговой концепции.
Даже если мы начинаем обращение согласно рекламным приемам, которые обсуждали в примере с металлопластиковыми окнами, вводную часть можно тоже подавать в формате строгого официального представления.
В мае 2015 г. правительство Украины объявило о старте государственной программы энергомодернизации «Ощадний дім», цель которой — помочь населению страны снизить затраты на коммунальные услуги.
В рамках этой программы государство возвращает покупателям 30–70 % от суммы стоимости окон. И партнером этой программы выступил государственный «Ощадбанк».
Мы с вами сделали все необходимое для привлечения внимания читателей к предлагаемой акции. Нашим следующим логическим шагом является сообщение конкретных условий.
Раскрываем условия акции
Когда мы начинаем освещать условия, следует помнить, что мы (в отличие от более строгой вступительной части) не просто информируем, а показываем их выгоду. Читатель должен сразу, с первого взгляда понять, что перед ним действительно выгодное предложение, которое лучше не откладывать в сторону.
Пока у нас свежа логическая нить с предложением по окнам, давайте посмотрим, как описываются условия этой программы на понятном денежном языке (мы же оперируем экономической выгодой и с первых строк говорим о конкретной и очень ощутимой экономии до 70 %).
Фактически это обычная кредитная программа покупки товаров в рассрочку по следующим условиям:
1. Сумма кредита — до 50 000 грн.
2. Срок кредитования — от 1 до 3 лет.
3. Размер первоначального взноса — 10 % стоимости окон.
4. Процентная ставка — 24,5 % годовых.
5. Разовая комиссия банка за выдачу кредита — 3 %.
Особенность программы в том, что «Ощадбанк» в течение 3 месяцев возвращает от 30 до 70 % стоимости окна (для лиц, которым назначена субсидия). И вы экономите свои средства.
Обратите внимание, что даже минимальный размер компенсации 30 % превышает размер процентной ставки по кредиту. И фактически вы покупаете для себя окна без дополнительных вложений — с возможностью оплачивать кредит равными частями в течение 1–3 лет.
Все четко, понятно и по делу. Однако если вы заметили, мы пока еще не перешли на язык абсолютных денег, а только ограничились процентными условиями, чтобы описать классические правила акции.
Для оценки степени выгодности акции в деньгах мы подаем ее прогнозное экономическое обоснование:
Давайте сейчас вместе посчитаем финансовую сторону этой программы, чтобы вы смогли на конкретных цифрах убедиться в ее привлекательности:
1. Стоимость окон — 30 000 грн.
2. Вы решаете оформить кредит сроком на 1 год.
3. Размер первого взноса — 10 %, то есть, 3000 грн.
4. Разовая комиссия банка — 3 % от суммы кредита, то есть 810 грн.
5. Следовательно, оставшаяся сумма кредита — 27 000 грн.
В течение 3 месяцев после выдачи кредита государство компенсирует 30 % стоимости, то есть 8100 грн. Процентная ставка за пользование кредитными средствами: 24,5 %, или 2756 грн за год.
Итого:
Замена окон обходится не в 30 000 грн, а в 25 466 грн. В результате чего вы экономите 4534 грн или 15 % стоимости окон. Окна вы получаете сразу, а оплачиваете их по частям в течение 1 года и можете погасить кредит в любой момент без оплаты дополнительной комиссии.
Как говорится, теперь и ежу понятно. Даже если в таком случае предположить, что вся информация не умещается на одной странице, читатель изучит две страницы, потому что перед его глазами конкретная информация, имеющая отношение непосредственно к нему.
А мы тем временем возвращаемся к примеру компании MailerSoft, предлагающей новым клиентам акцию «Все включено». В заголовке и вводной части мы еще не передали суть этой акции, поэтому настало время удовлетворить интерес читателей.
Здесь не будет цифр и расчетов, потому что суть акции заключается в ином.
«ВСЕ ВКЛЮЧЕНО» — это:
1. Бесплатная регистрация.
2. Бесплатные формы подписки для размещения на сайте.
3. Бесплатный шаблон письма в вашем фирменном стиле.
4. Бесплатная отправка неограниченного количества писем в течение 1 месяца.
Если вы только начинаете — мы вас обучим и поможем со стратегией эффективных рассылок, чтобы вы уже с первых писем стали на путь результата.
Если вы уже работаете с рассылками — понимаете, что их всегда можно сделать более эффективными. Для этого мы бесплатно проведем профессиональный аудит ваших рассылок, выявим места для усовершенствования и вместе с вами их внедрим.
В итоге вы БЕСПЛАТНО получаете полный набор всего необходимого для старта рассылок плюс возможность отправить неограниченное количество писем в течение месяца.
Обратите внимание на последний абзац этого текстового фрагмента. С помощью специального (и уже вам знакомого) приема «теглайн» мы резюмируем для читателя итоговую выгоду всего акционного предложения.
Компания MailerSoft идет на значительные уступки для привлечения новых пользователей, которые посредством работы с сервисом оценят все его достоинства и будут отправлять рассылки уже на платной основе.
Да, это специальное предложение, оформленное в виде акции.
Насколько такие предложения эффективные? Все заключается в тактических тонкостях работы. Когда мы с компанией MailerSoft сотрудничали по текстам для запуска этой акции, были подготовлены варианты для разных целевых аудиторий с учетом специфики их ситуации.
Про эффективность проще спрашивать у MailerSoft. Вот комментарий Елизаветы Грудинкиной, которая в тот период представляла эту компанию: «Конверсия ваших текстов для наших КП составляет от 60 до 100 % в зависимости от сегмента».
Теперь предлагаю перейти к фрагменту из текста для сети фитнес-клубов Sport & Spa, которые обратились к аудитории с акцией «Получите 3 бесплатные тренировки».
Само по себе предложение уже выгодное хотя бы потому, что за эти тренировки не нужно платить. Однако наша священная авторская обязанность — продемонстрировать реальную ценность таких тренировок, чтобы потенциальные клиенты смогли повысить для себя значимость именно этого предложения.
Мы делаем это как договаривались: просто, понятно и конкретно.
