После внимательного изучения задачи мы с клиентом приняли решение сделать так называемый «КП-конструктор». Позвольте теперь объяснить, почему поступили именно таким образом. У клиента есть три сегмента аудитории, с кем он планирует развивать партнерство: строительные компании, инженерно-монтажные организации и торговые площадки.
В рамках их партнерской программы существуют четыре варианта возможного представительства:
1. Авторизированный представитель.
2. Официальный партнер.
3. Официальный партнер + куратор.
4. Сервис-партнер.
Особенность в том, что одни компании могут сотрудничать по всем видам представительства, а другие нет. И, ввиду таких многогранных вариантов событий, весьма сложно создавать арсенал КП для каждой ситуации.
Более того, когда коммерческое предложение готовится в дизайне и стандартном А4-формате, его потом сложно менять/адаптировать под разные смены ситуаций, потому что для этого нужны навыки работы в графических программах.
Если вам знакомо такое положение дел и вы задумывались, как лучше выйти из такой ситуации, — рассмотрите вариант создания «конструктора».
Вы готовите единый цельный документ в формате презентации (например, PowerPoint). Создаете портфель слайдов с общей информацией о компании и сути предложения, затем занимаетесь разработкой «ситуативных слайдов», предназначенных каждой аудитории. После такого «костяка» переходите к визуализации каждого слайда. Ну а дальше из цельного документа готовите конкретный вариант для каждой аудитории и ситуации. Вы можете компоновать такую презентацию по своему желанию, а одним легким движением пальца и мышки все это сохраняется в PDF-формате.
Глава 18
КП для непрямой целевой аудитории
Только что в блоке по коммерческим предложениям разным целевым аудиториям мы рассматривали существующую специфику таких обращений. То есть предложение одного и того же может несколько отличаться по своему содержанию из-за адаптации для каждой аудитории.
Мигель Сервантес наставлял: «Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей». Мы с ним согласны, поэтому и говорим, что эффективность работы с КП напрямую зависит от того, кому именно мы его отправляем. Выбор аудитории решает исход всей задумки.
Ранее мы с вами говорили о представителях прямой аудитории. Сейчас предлагаю обсудить момент работы по составлению КП для категории получателей, которых можно назвать «непрямой целевой аудиторией». Почему так? Просто часто, когда вы активно занимаетесь продажами, задаетесь вопросами: а кому еще будет интересен наш продукт/услуга? кого мы упустили? И в этот момент начинаются поиски альтернативных каналов прямых продаж.
Расширяйте круг, смещайте акценты
Впервые с работой для непрямой целевой аудитории я столкнулся во время разработки КП для готовой линии производства газобетона.
Прямая целевая аудитория — это предприниматели, рассматривающие возможность вложения средств в новый бизнес. Мы тогда с клиентом и предлагали линию по производству газобетона как готовый бизнес с привлекательными коммерческими показателями.
В процессе работы с клиентом возникла идея обращения с таким же предложением к совершенной иной аудитории. Обратите внимание на текст (цифры уже вряд ли будут актуальны, так как это было несколько лет назад, однако даже это не помешает наглядности для восприятия).
Как экономить минимум 30 % на каждом кубометре газобетона?
Сегодня вы покупаете кубометр газобетона по цене в диапазоне 2500–3200 рублей. По этой цене газобетон покупают и ваши конкуренты.
А как насчет газобетона высочайшего качества по цене 1500–2000 рублей?
Если сопоставить эти цифры, самая минимальная экономия составит 500 рублей на каждом кубометре.
100 кубометров, и вы экономите 50 000–100 000 рублей, за счет чего получаете не только приятную цену, а и преимущество, потому что ваши конкуренты продолжают покупать газобетон по стандартной цене.
Так начинается коммерческое предложение, адресованное аудитории строительных компаний, которые закупают готовый газобетон для стройки. Это не предприниматели, это не прямая целевая аудитория нашего предложения по покупке готовой линии как бизнеса.
В книге «Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов» Радмило Лукич и Евгений Колотилов делятся великолепной рекомендацией: «Высший пилотаж в создании коммерческого предложения — это когда вы, понимая, что для клиента данная задача не является приоритетной, умудряетесь поднять ее значимость».
Если для бизнеса мы показываем выгоду категориями окупаемости, прибыли и дальнейших коммерческих перспектив, то строительным компаниям мы подаем наше обращение на языке экономии.
Вряд ли они в массовом порядке задумывались над приобретением собственной линии, детально просчитывая ее экономическую привлекательность. И тут к ним обращаемся мы со своим выгодным посланием…
Мы предлагаем нашим строительным компаниям отказаться от стандартных закупок и приобрести готовую линию и самостоятельно себя обеспечивать газобетоном по себестоимости. Так как они активно используют этот строительный материал, такое обращение имеет коммерческий плюс.
Выводы?
Мы всегда можем расширить круг потенциальных клиентов, если сместим акценты своего предложения и представим его иным образом.
Ситуативная целевая аудитория
Представляю вам еще одного нашего клиента, с которым мы работали по созданию коммерческого предложения, — строительная компания «Стандарт Риэлти», которая предлагает покупателям квартиры в Каспийске. Она ведет строительство нескольких жилищных комплексов в районе «Анжи-Арены»: «Спортивный», «Молодежный», «Гарант» и «Большая семья».
Вам знакома классическая модель реализации квартир на первичном рынке? У строительной компании есть отдел продаж, который активно занимается поиском покупателей в то время, когда дома строятся.
Однако в России существует модель приобретения новых квартир на условиях использования «материнского капитала». Молодые семьи получают дотацию из государственного бюджета, которую могут использовать для приобретения нового жилья.
Это отдельная целевая аудитория, для которой готовится такое же отдельное коммерческое предложение, и оно по своему содержанию кардинально отличается от классического обращения.
«Стандарт Риэлти» объявляет о создании отдельного социального проекта «Фабрика доступного жилья», по условиям которого обладатели материнского капитала могут приобрести новые квартиры в Каспийске на очень привлекательных для себя условиях и наконец-то переехать в собственное жилье.
