И для этого готовится отдельное коммерческое предложение, адресованное исключительно упомянутой нами аудитории. Вот как оно начинается:
Куда вложить материнский капитал, чтобы не потерять его из-за отмены индексации?
Мурад и Анна, здравствуйте!
Наверное, вы уже слышали о том, что российское правительство приняло окончательное решение не индексировать в 2017 году материнский капитал. Это означает, что государство не будет повышать сумму выплаты, учитывая рост инфляции в стране.
В результате чего полученный материнский капитал начнет таять на глазах, в то время когда стоимость жилья постепенно растет. Давайте вместе посчитаем, как сегодня обстоят дела:
1. В 2017 году размер материнского капитала составляет 453 026 рублей.
2. Показатель инфляции за год — до 10 %.
3. Каждый год размышлений лишает вас части капитала, а точнее — до 30 тыс. рублей и более.
Единственным способом использования материнского капитала является покупка квартиры. Но так как на эти деньги сегодня нереально приобрести жилье, их можно рассматривать только в качестве первоначального взноса.
Так мы и подошли к ключевому вопросу: куда можно вложить материнский капитал, чтобы быстрее приобрести новое жилье и меньше за него заплатить?
Это персонализированное коммерческое предложение, которое получают только представители указанной целевой аудитории. Они точно понимают ситуацию и действительно обеспокоены вопросом, куда вложить материнский капитал, чтобы его не потерять. Мы начинаем наше обращение с постановки острой ситуации и показываем, что понимаем клиента.
Что нам нужно делать дальше?
Предложение как выход из ситуации
Вы уже обратили внимание, что коммерческие предложения для альтернативной целевой аудитории выстраиваются по «ситуативному» сценарию. В случае с газобетоном мы описывали реальную историю существующих закупок. Пример из темы недвижимости воссоздает историю с «материнским капиталом».
После постановки истории мы переходим к презентации, и здесь наше решение представляется как оптимальный вариант выхода из обозначенной выше ситуации.
Так как для читателя ваше решение станет открытием и откровением, важно все доступно и понятно объяснить, а не продавать.
Выбирайте квартиры «Фабрики доступного жилья»!
В Каспийске запущен новый проект «Фабрика доступного жилья», позволяющий семьям с материнским капиталом приобрести жилье на приятных финансовых условиях.
Как это работает?
1. Речь идет о квартире в доме, который начинает строиться.
2. Ваш материнский капитал выступает в качестве первоначального взноса.
3. На старте строительства стоимость жилья самая доступная — если вложить материнский капитал на этом этапе, сумма покроет до 70 % стоимости квартиры.
4. Остаток в 30 % вы оплачиваете в течение срока строительства дома (до 50 месяцев).
5. Как только дом сдается в эксплуатацию — вы с новой квартирой.
Мы не просто делаем предложение, а показываем выход из острой ситуации, которую озвучивали ранее. И все это касается только отдельно выбранной целевой аудитории.
Да, строительная компания переупаковала свое предложение и нацелила его на узкий круг покупателей. Но это не манипуляции, а ловкость маркетингового мышления и грамотная работа системы продаж.
Я не буду приводить текст всего коммерческого предложения, потому что задача этого раздела — продемонстрировать вам, как можно делать предложение товара непрямой целевой аудитории.
Даже если для этого нужно переупаковать сам товар, что вам мешает? Многие это регулярно делают, чтобы открыть двери покупателям новых аудиторий. Ведь главное — результат.
Как вы можете использовать эту тактическую хитрость для своей ситуации?
Часто клиенты своими запросами помогают вам открывать новые каналы продаж. Обращайте на это внимание и прислушивайтесь к ним.
Когда в свое время я начал активно продвигать услуги по составлению коммерческих предложений, практиковал только один формат создания этого рекламного материала: написание текста.
Потом пошли запросы на «аудит КП», после этого стали спрашивать: «А вы делаете коммерческие предложения в формате презентаций?»
Так появилось направление разработки маркетинг-китов. Следующий этап — это разработка серии КП для разных аудиторий.
Вначале нужно сесть и провести мозговой штурм по темам: «Кому еще мы можем продать свой товар?» и «Что для этого нам нужно сделать?».
Вы всегда сможете свой продукт подать в нескольких форматах, каждый из которых предназначен для отдельной аудитории.
А дальше уже все в ваших руках.
Глава 19
КП для массовой рассылки
Мы с вами только что уделили достаточно внимания особенностям подготовки коммерческих предложений для разных аудиторий. И поговорили о том, насколько важно адаптировать предложение своего продукта или услуги под особенности разных категорий потенциальных покупателей.
При этом вопрос бы остался не до конца раскрытым, если мы с вами не уделим внимания особенностям создания универсального коммерческого предложения без адаптаций. Простым языком — единый образец КП, который отправляется всем получателям в одном виде. Да, это так называемое холодное коммерческое предложение. Да, это массовая рассылка. Такое явление распространено, поэтому нам следует детальней остановиться и на нем.
«Холодное КП» во плоти
Позвольте мне себя самого процитировать (из книги «Эффективное коммерческое предложение»):
«Холодное коммерческое предложение — это текстовый аналог первого холодного контакта с клиентом. Этот вид КП — инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением».
Особенность такого вида КП в следующем: перед отправкой предложения не было начальных контактов с получателями, они не ждут никаких писем. Вы прибегаете к такой тактике, чтобы быстро сделать хорошее предложение максимальному количеству потенциальных клиентов. И вы понимаете, что это им нужно.
Когда такое уместно? Когда мы отталкиваемся от двух ориентиров: что мы продаем и кому мы продаем.
Когда говорим о формате «что мы продаем», учитываем предложение товаров и услуг, которые могут заинтересовать максимально возможную широкую целевую аудиторию. Здесь можно обозначить несколько распространенных ситуаций, которые сразу приходят в голову:
