Это действительно так.
Чтобы не быть голословным, позвольте вам процитировать вступительную часть такого шаблона коммерческого предложения, который мы готовили для компании «Фабрика окон».
Как будет выглядеть Ваше новое окно и что в нем особенного?
Здравствуйте, Сергей!
Меня зовут ___________ — я руководитель отдела продаж компании «Фабрика Окон». На днях мы беседовали относительно нового окна для Вашей квартиры, были у Вас в гостях, чтобы сделать замеры и сообщить более детальную информацию с расчетами.
Мы внимательно выслушали все Ваши вопросы и пожелания, а в этом письме подготовили свои ответы и предложения.
Вот как будет выглядеть Ваше новое окно…
Да, дальше идет фотография выбранного клиентом окна. А по дальнейшей структуре такого коммерческого предложения компания сообщает потенциальному клиенту следующую информацию:
1. Краткое представление окна.
2. Информация о его комплектации.
3. Характеристика и преимущества окна.
4. Описание профильной системы.
5. Описание фурнитуры.
6. Информация о сроках изготовления, гарантии и условиях оплаты.
7. Расчет стоимости окна.
Скажите откровенно: такую информацию можно подготовить заранее? Да. Причем по каждому окну, профильной системе и фурнитуре. И то, что вы это делаете, никоим образом не вредит восприятию клиента, потому как вы все равно предоставляете сведения, отвечающие его информационным потребностям и ожиданиям.
Он в таком документе видит ответ на свой конкретный запрос с дополнительной информацией, позволяющей принять решение.
Считайте, что это некий аналог автоматизации своего труда. А сейчас все говорят: максимально автоматизируйте все что можно.
Максимально автоматизируйте, чтобы максимально персонализировать. Парадокс? Нет, всего лишь уместный каламбур.
Глава 21
Как отправлять КП по e-mail?
В эпоху глобальной компьютеризации коммерческие предложения в большинстве случаев отправляются по электронной почте. Это не значит, что печатные версии уже не встречаются и что они менее эффективные.
Коммуникации по электронной почте имеют свои преимущества, но давайте не будем подробно останавливаться на понятных всем вещах. Я предлагаю обсудить тактические моменты, как выжать максимум из этого процесса.
Хотим мы этого или нет, но в отправлении коммерческих предложений по e-mail есть свои особенности и негласные законы. И если этому моменту уделить пристальное внимание, а не пускать все на самотек, вы сможете увеличить эффективность всей этой инициативы.
Сказ про личное рабочее пространство
Запомните первый ключевой тезис:
по электронной почте лучше всего отправлять коммерческое предложение, которое ждут.
Почему так? Дело в том, что электронный почтовый ящик (даже служебный) сегодня считается личным рабочим пространством. Когда один человек получает письмо от другого человека без предупреждения, это считается вторжением в его личное пространство.
Сегодня уже никого не удивишь моментом, когда многие компании покупают целые базы разных электронных адресов для последующей бомбардировки рекламными предложениями. Друзья, это спам.
Признайтесь честно, как вы относитесь к рекламным письмам, которых не ждете?
И как часто вы что-то покупали после изучения таких писем? Вывод: не нужно другим делать то, что лично вас отталкивает.
Да и алгоритмы почтовых провайдеров, а также внутренней корпоративной почты постоянно совершенствуют свои фильтры, чтобы оградить пользователей от нежданных-негаданных письменных атак.
Отправлять спам по многим параметрам невыгодно. Прежде всего, это неэтично, а следовательно, бьет по престижу и репутации. Дальше, когда вы отправляете письмо на какой-то конкретный адрес, нет уверенности, что с ним ознакомится необходимый вам человек.
То есть если такое письмо попадает ассистенту или секретарю, у меня большие сомнения, что его передадут выше.
И еще немаловажный момент: если письмо не ждут, его не будут открывать по правилу «первой очереди», максимум — от нечего делать, а это не совсем хорошее состояние для изучения коммерческого предложения.
И финальный аргумент про нежелательные письма: часто встречаю данные статистики открытия спам-писем: 0,1–0,5 %. Это значит, если вы отправите сто спам-писем, никто их не откроет.
Такую тенденцию уже взяли на вооружение специалисты по продажам. Более того, фраза «пришлите коммерческое предложение по почте» уже получила официальный статус клиентского возражения.
Дмитрий Ткаченко, известный тренер по продажам, в своей книге «Скрипты продаж» даже приводит конкретную речевую заготовку, которую может использовать менеджер по продажам, когда по телефону слышит от секретаря фразу: «Вышлите свое предложение по электронной почте»:
«Да, конечно, я отправлю предложение, как только ваш руководитель скажет: „Нам это интересно, присылайте“. А иначе, сами понимаете, — спама в компьютере вам и без меня хватает. Скажите ему, что разговор займет буквально три минуты. Кстати, как его зовут?»
Так отправлять или не отправлять?
Все мы знаем великую фразу про правила и исключения, поэтому сразу оговорюсь: в определенных ситуациях можно отправлять коммерческие предложения без предварительной договоренности. Главное, чтобы письмо не попало в спам. Когда оно находится во «Входящих», у него есть шанс быть открытым. Здесь очень важно, что написано в теме.
Есть очень много интересных кейсов относительно креатива в темах писем — все делается ради открытия. Однако нам всегда нужно помнить, что важнее всего не открытие, а реакция на письмо. Если ваше письмо открыли, улыбнулись и закрыли, толку от него нет, каким бы великолепным ни казался креатив.
Также не устану повторять: не пишите в теме письма два страшных для спам-фильтра слова — «коммерческое предложение». Даже если спам-фильтр каким-то образом пропустит ваше письмо, получатель уж точно не будет в восторге и вспомнит, как его подобными темами бомбили другие.
Две тактики отправки «нежданных писем»
Если же вы уже решили поработать с письмами, которые отправляются без предварительного личного контакта, рекомендую использовать две тактики:
1. Обращение по рекомендации.
2. Работа с фактором эксклюзивности.
Все равно, помните, у «нежданных писем» есть шанс, когда конкретный человек пишет конкретному человеку, обращаясь к нему по имени. Обращение «Привет, друг!» получит «Давай, до свидания!».
