Стресс при виде беспорядка ощущается особенно остро еще и потому, что многим начинает казаться, будто справиться с наплывом вещей просто невозможно. На кухонных столах полно не относящихся к еде предметов. Что лежит в неразобранных коробках, мы уже забыли. В пульт для телевизора давно пора вставить новую батарейку, но мы не можем вспомнить, где они лежат. На рабочем столе скопилась гора счетов. Мало найдется людей, готовых утверждать, что в доме у них, как, скажем, в магазинах Ace Hardware, полный порядок. Как же этим немногим удается поддерживать его?
Правила, по которым в хорошем магазине хозяйственных товаров организованы стеллажи, полки и товары на них, основаны на принципах, которые мы обсудили в предыдущих главах. Товары объединяют в четко определенные, но гибкие категории, а схожие или близкие по функциональности размещают рядом.
Джон Венхёйзен – президент и СЕО сети Ace Hardware, в которую только на территории США входит 4300 магазинов. «Любой, кто серьезно занимается розничной торговлей и маркетингом, стремится как можно лучше разобраться в принципах работы человеческого мозга, – говорит Венхёйзен. – Одна из причин, по которой наш мозг со временем может захламляться ненужной информацией, связана с его объемом: он способен освоить и усвоить лишь ограниченный объем данных. Успешные гипермаркеты служат для нас образцом, но все же мы стараемся, чтобы наши магазины не превышали определенного размера и покупателям было в них проще ориентироваться. Вот к чему мы стремимся». В магазинах Асе для выкладки товаров используют гибкие категории, благодаря чему покупателям не приходится перенапрягать мозг.
В штате компании есть целая команда так называемых категорийных менеджеров, задача которых – организовать выкладку товаров в соответствии с тем, как большинство потребителей ищут и воспринимают информацию. В ассортименте типичного магазина Асе насчитывается 20 000–30 000 позиций, а всего в сети представлено около 83 000 наименований товаров. (В предыдущей главе мы говорили, что, по оценкам, в торговой системе США насчитывается около миллиона единиц складского учета. Это означает, что ассортимент Асе составляет почти 10 % от всех находящихся в стране товаров.)
В Асе принято организовывать продукцию по категориям в рамках отделов, например сад и огород, водопровод и канализация, электрика, краски. В каждой есть более мелкие группы, например удобрения, устройства для полива, инструменты (это относится к разделу «Сад и огород») или оборудование, провода и лампочки (это «Электрика»); существуют и более узкие группы. В категории «Ручные и электрические инструменты» ассортимент Асе выделяет следующие разделы:
• электрические инструменты;
• бытовые электрические инструменты / профессиональные электрические инструменты / моющие и сухие пылесосы;
• дрели;
• мелкие инструменты;
• Black & Decker
[156];
• Makita
[157];
• остальное.
Однако подходы, оптимальные для учета и управления ассортиментом, не всегда годятся для организации выкладки в торговом зале. «Мы давно уже поняли, – рассказывает Венхёйзен, – что молотки лучше продаются, если выложены рядом с гвоздями: выбирая гвозди и видя молоток, покупатель вспоминает, что и его нужно купить. Раньше молотки лежали вместе с другими инструментами, а теперь мы кладем несколько штук и рядом с гвоздями».
К примеру, вы решили закрепить доску на своем заборе, а для этого нужны гвозди. Вы приезжаете в хозяйственный магазин, и там наверняка видите целый ряд с крепежными деталями (это наиболее общая категория). Здесь и гвозди, и гайки, и болты, и шайбы (это отдельные базовые разделы). Отдельно выложены дюбели для бетонных стен, гвозди для гипсокартона и дерева, обойные гвоздики (подразделы).
Теперь представим, что вы хотите купить бельевую веревку. Подойдет далеко не любая: она должна быть из особого волокна, чтобы не окрашивала вещи; лучше – достаточно долговечная, поскольку вы планируете натягивать ее на улице; важна прочность, чтобы выдерживать тяжелое влажное белье, не лопаться и не растягиваться. В хозяйственном магазине наверняка будет целый ряд с веревками, леской, шпагатом разного вида, тросами и электрическими кабелями (как существует отдельный стеллаж для крепежных изделий). При этом эксперты торговой сети, зная об ассоциативной памяти, обязательно выкладывают мотки бельевой веревки и в другом ряду, со стиральными порошками, гладильными досками, утюгами и прищепками. То есть бельевые веревки выложены и там, где находится «все для стирки», в соответствии с привычной человеку группировкой объектов по функциональному признаку. И тогда найти товар оказывается намного проще, даже если вы забыли, что собирались его купить.
Давайте посмотрим, как организуют выкладку товаров в розничных магазинах одежды. Здесь тоже используют иерархическую систему, как в маркетах Асе. Параллельно могут использоваться и функциональные категории: дождевики представлены в одной зоне, а пижамы в другой. При выкладке товара в салонах одежды возникает новая проблема, связанная с тем, что на выбор влияют как минимум четыре важных параметра: пол покупателя, тип одежды (брюки, рубашки, носки, шляпы и так далее), цвет и размер. Брюки, как правило, оказываются в одной секции, а рубашки в другой. Спускаемся на следующий уровень иерархии: костюмные рубашки часто представлены отдельно от спортивных, поло и футболок. Брюки в своей секции сгруппированы по размерам. Если продавец не пожалел времени и привел выкладку в порядок, то товары вывешены не только по размерам, но и по цветам. И тут все уже несколько сложнее, потому что размер мужских брюк обозначается двумя мерками: это объем талии и длина по внутреннему шву. В большинстве магазинов объем талии считается основным обозначением категории, то есть брюки группируются именно по этому признаку. Если вы, к примеру, придете в салон Gap и спросите, где представлены брюки, вас проводят в секцию в самом дальнем конце, где вы увидите тысячи пар – и тут же наверняка заметите, что товары сгруппированы в подгруппы: джинсы, брюки свободного покроя, спортивные, костюмные.
Все джинсы с обхватом талии 34 дюйма (86 см) выложены на одной полке. Вы начинаете перебирать их и замечаете, что более длинные лежат внизу, более короткие сверху. А цвет? Все зависит от магазина. Иногда все черные джинсы лежат с одной стороны, а все синие с другой. Иногда они разложены по размерам, черные сверху, синие внизу; бывает, что цвета вообще перемешаны на полке. Но с этим все относительно просто: отделить синие от черных легко, в этом помогает наш фильтр внимания (вспомните книжку «Где Уолли?»), поэтому выискивать бирки, как в случае с поиском нужного размера, не приходится. Отметим также, что и расположение полок соответствует иерархическому принципу. Кроме того, мужская одежда часто находится в одной секции, а женская в другой, и это в целом верно, так как чаще всего покупателя интересуют товары одной из этих категорий
[158].
