Рубинштейн одной из первых ввела понятие типов кожи – жирная, сухая и комбинированная, – позволяя покупательницам самим подобрать себе подходящие средства; эта листовка 1935 года – именно об этом.
Крем, с которого все началось
Елена всегда проявляла недюжинный талант в маркетинге. Она назвала свой крем Crème Valaze (обратите внимание на отчетливо аристократическое звучание!), а в его состав предположительно входили травы Карпатских гор в Восточной Европе. Она заявляла, что дорогостоящий крем создается в Европе неким доктором Ликуски (Lykusky) и доставляется в Австралию. Никаких подтверждений существования доктора Ликуски так и не было найдено. Его имя довольно часто упоминалось на первых порах, затем исчезло, а впоследствии Елена взяла роль почтенного ученого-косметолога на себя. Как рассказывает биограф Рубинштейн, Мишель Фитусси, незадолго до смерти Елена передала секретарю обрывок старой пожелтевшей бумаги, который обнаружила в своих записях, – рецепт того самого первого крема. Секретарь предполагал увидеть перечень всех тех экзотических ингредиентов, названиями которых она жонглировала последние семьдесят лет. Вместо этого на бумаге прилежным почерком Елены было выведено: минеральное масло, растительное масло, воск. Под воском подразумевался ланолин – его получают из шерсти овец, коих в Австралии было в избытке. Ланолин не очень приято пахнет, и Рубинштейн добавляла в крем отдушки с более благородным ароматом: сосновую кору, водяные лилии и лаванду.
Себестоимость крема составляла всего десять пенсов, но, согласно легенде, когда финансовый консультант Рубинштейн предложил ей продавать крем по шиллингу (в одном шиллинге 12 пенсов. – Прим. пер.) за банку, Елена воскликнула: «Вы с ума сошли? Женщины никогда не польстятся на такую дешевку! Когда дело касается внешности, женщине обязательно надо чувствовать, что она балует себя и пользуется чем-то исключительным… Будем продавать по семь шиллингов и семь пенсов!»
Ее салоны и косметическое предприятие в Лондоне и – позже – в Париже процветали. Но с началом Первой мировой войны она вместе с семьей перебралась в Нью-Йорк, где в 1915 году открыла свой первый из множества салонов в США. Говорят, что, вспоминая свои первые впечатления о женщинах Нью-Йорка, Елена сказала: «Я поняла, что в Штатах работы мне хватит до конца дней»
[103]. К счастью, обеспеченные жительницы Нью-Йорка не подозревали, насколько, по ее мнению, отчаянно они нуждаются в помощи, и полюбили и ее средства, и отлично разрекламированные процедуры в салоне. В 1928 году – незадолго до полного обвала рынка ценных бумаг – она продала американское предприятие за немыслимую сумму в 7,3 миллиона долларов США (в наше время это эквивалентно более чем 90 миллионам долларов США). Вскоре, из-за ошибок в управлении и Великой депрессии, стоимость компании упала до копеек по сравнению с изначальной ценой. В своей типичной манере Рубинштейн перекупила предприятие по значительно сниженной цене и вновь взялась за его развитие, в итоге превратив компанию в еще более крупную и успешную, чем прежде.
Что в имени?
Вполне понятно, почему Элизабет – или Флоренс, как ее звали до 1909 года, – могла пожелать отказаться от имени Флоренс Найтингейл: знаменитая сестра милосердия совсем недавно умерла, да и вообще, такие ассоциации могли сбивать с толку.
Но не только в этом было дело. Главная соперница Элизабет, Елена Рубинштейн, тоже придумала себе имя, и невозможно отделаться от мысли, что обе эти женщины хотели создать себя заново и контролировать каждую деталь и собственного образа, и имиджа своей марки. Кроме того, это открывало соблазнительные возможности придумать более эффектную версию собственного прошлого (вспомните «шикарное» английское происхождение Вестморов). Популярный миф, который активно поддерживала сама Элизабет, гласит, что свою новую фамилию она выбрала после прочтения поэмы Теннисона «Энох Арден»
[104]. Однако есть предположение, что истинный предмет ее вдохновения был куда более прозаичным: она наткнулась на это слово, читая некролог некоего миллионера, владельца скаковой лошади, чье загородное поместье называлось «Арден». Учитывая ее любовь к лошадям, такое объяснение не кажется столь уж невероятным.
Рубинштейн не выходила на пенсию – она работала вплоть до смерти в 1965 году. К тому времени ее косметическая империя разрослась до мировых масштабов. Она оставила свою компанию сыну Рою, который впоследствии продал ее концерну Colgate-Palmolive, а сейчас ей владеет концерн L’Oréal. Сама марка Helena Rubinstein в наши дни, возможно, не настолько известна, как раньше, но достижения ее основательницы нельзя забывать. Она сама описывала свой успех хладнокровным «если бы это не сделала я, сделал бы кто-то другой», но, как написала о ней New York Times, «вероятно, это величайшая предпринимательница всех времен».
ЭЛИЗАБЕТ АРДЕН
Бросая вызов теории «Гармонии цвета» Макса Фактора, Арден верила, что женщине следует выбирать цвет декоративной косметики в зависимости от личности и характера, а не ее естественного цветотипа.
Урожденная Флоренс Найтингейл Грэм, известная нам под именем Элизабет Арден, выросла на ферме неподалеку от Торонто и была средней из пяти детей. Информация о годе ее рождения сильно разнится (от 1878 до 1886)
[105], и не в последнюю очередь потому, что она сама всегда лгала о своем истинном возрасте – однажды она заявила, что не помнит год собственного рождения, столько разных цифр она называла!
Ее мать умерла от туберкулеза, когда девочке было всего четыре. Отец в одиночку с трудом справлялся с уходом за детьми – маленькой Флоренс даже пришлось взять на себя заботу о принадлежавших семье лошадях. Такое детство кажется тяжелым, но оно сыграло огромную роль в предопределении ее будущего. Жизнь воспитала в ней не только любовь к лошадям, но и желание сбежать в другой мир – лучше и богаче.
В возрасте двадцати шести лет Флоренс переехала в Нью-Йорк
[106]. Она начала с работы кассиром в салоне Элеанор Эдер на знаменитой Пятой авеню. Два года, проведенные на этом месте, оказали на нее сильное влияние: она узнала о пользе йоги и массажа и уяснила, что для продажи продукта важно хорошо его описать. В 1909 году она ушла из салона Элеанор Эдер и начала собственное дело вместе с Элизабет Хаббард – у той была собственная крохотная линия средств ухода за кожей. Две юных предпринимательницы открыли свой салон – также на Пятой авеню – и сконцентрировались на поиске состоятельных клиентов из высшего общества. К сожалению – правда, сожалеть в итоге пришлось только Элизабет Хаббард, – девушки разругались, и их товарищество развалилось уже через полгода. Флоренс же не только оставила за собой помещение, но и позаимствовала имя бывшей деловой партнерши!
