«Этот человек»
Елена Рубинштейн и Элизабет Арден, может, и презирали друг друга на расстоянии, но в одном они были едины: они обе ненавидели Чарльза Ревсона. В их глазах он был выскочкой (то есть, собственно, таким же, как и они), торговавшим товаром, который они сами все еще считали слегка вульгарным. Рубинштейн называла его the nail man («человек ногтей», «любитель ногтей». – Прим. пер.), а Арден – просто that man («этот человек», «этот мужчина». – Прим. пер.). Говорят, что Ревсон выпустил в продажу мужской одеколон T at Man только затем, чтобы досадить ей
[112]. В 1947-м Ревсон переехал в новый офис – шикарное помещение на Пятой авеню поблизости от штаб-квартир обеих соперниц. Елену Рубинштейн это повергло в ярость (хотя и не настолько сильную, как события 1962 года, когда Revlon выпустила свой первый крем для лица). Однако, хотя всех троих часто и упоминают как соперников, говорили, что Ревсон своей истинной конкуренткой считал Эсте Лаудер – и действительно, они несколько лет будто играли в «кто кого», меряясь запусками новых продуктов назло друг другу. Происхождение Лаудер и Ревсона было схожим, и его всегда возмущало то, как Лаудер смогла взобраться по социальной лестнице и вращаться в кругах холеных аристократов, в то время как ему это не удалось. Тем не менее чрезмерное внимание двух гранд-дам явно не давало ему покоя – настолько, что после смерти Рубинштейн Ревсон выкупил ее апартаменты на Парк-авеню и целых два года ремонтировал и отделывал их в таком стиле, который она совершенно точно терпеть не могла!
Первая же реклама Revlon в 1935 году в The New Yorker отлично демонстрирует скользкие методы ведения бизнеса Ревсона. Как и Елена Рубинштейн и Элизабет Арден, он совсем не чурался возможности исказить правду ради роста продаж. В рекламе лаки для ногтей описывались как «придуманные нью-йоркской светской львицей» – что было совершенно не так, если только он не имел в виду Вриланд. Еще говорилось, что лаки можно купить в универмаге Saks. Это тоже было хитрой уловкой, потому что в продаже их еще не было, хотя появились они там очень скоро – благодаря спросу, этой же рекламой и созданному. Это объявление обошлось больше чем в триста долларов – весь годовой бюджет на рекламу, баснословная сумма для только что созданной компании в самый разгар Великой депрессии. Однако риск оправдался: в 1938 году продажи лаков для ногтей Revlon составили больше миллиона долларов (около 16 миллионов долларов США в пересчете на современные деньги).
Такая прицельная и временами нечестная политика продвижения продукции вполне укладывалась в стратегию успеха Ревсона. Ползли слухи, что у конкурентов пропадали каталоги цветов или крышки всех лаков вдруг оказывались открытыми, так что лаки высыхали. Один из торговых агентов Ревсона вспоминает, что он говорил: «Дай конкурентам сделать всю грязную работу и наступить на все грабли. А когда они наконец получат что-то достойное, ты берешь это, дорабатываешь получше, упаковываешь получше, рекламируешь получше – и ставишь на них крест»
[113].
Компания Revlon была первой, кто предложил сочетать цвет губной помады и лака для ногтей.
Ревсон не удержался от соблазна поддразнить Елену Рубинштейн и Элизабет Арден и назвал линию мужских средств для бритья That Man («Этот мужчина»).
Хотя фильм «Клеопатра» вышел только в 1963 г., Ревсон учуял горячий интерес публики, подогреваемый бесконечным потоком сделанных папарацци фотографий Лиз Тейлор на съемочной площадке. В 1962-м он выпустил стилизованный футляр для помады
Его методы ведения бизнеса были часто коварными. Он нещадно крушил конкурентов и, из-за своей одержимости и властности, разругался в пух и прах со многими сотрудниками и членами семьи (и двумя женами). Но нет никаких сомнений, что Чарльз Ревсон полностью отдавал себя делу компании и придерживался жесткой трудовой дисциплины. Он придирчиво изучал свою продукцию – в том числе красил ногти перед сном, чтобы проверить лак на прочность, и раскрашивал их разными цветами лака перед маркетинговой встречей, чтобы наглядно продемонстрировать свой продукт и весь диапазон цветов. Дело не в том или не только в том, что это было дешевле, чем печатать каталог цветов, – это было внове и потому привлекало внимание. И, главное, он умел продавать. У него это отлично получалось. Лаки для ногтей Revlon предлагали аптеки, салоны красоты и универмаги.
Огонь и лед
Осенью 1952 года в Revlon запустили одну из самых заметных и революционных рекламных кампаний, Fire and Ice («Огонь и лед». – Прим. пер.). Уникальность ее была в том, что помада и лак для ногтей продавались не просто как предметы роскоши – но как сексапильные предметы роскоши. Автором была женщина-копирайтер Кэй Дэйли; рекламный блок на полный разворот состоял из роскошной фотографии, сделанной Ричардом Аведоном, и анкетой из тринадцати вопросов, которая предлагала выяснить, была ли читательница девушкой типа «Огонь и лед» (как пояснялось там же, «возможно, самый волнующий тип женщины во всем мире»). Это была интересная тактика повышения продаж, где макияж читательницы приравнивался к ее (притягательной) личности. И эта тактика явно отлично сработала.
Во время Второй мировой войны Revlon удалось получить множество государственных заказов на производство аптечек скорой помощи и других необходимых предметов, что означало, что компания могла продолжать продажи косметики даже в период дефицита. В 1940-м Revlon начала продавать помаду, тон в тон совпадающую с цветами их лаков для ногтей – гениальное решение, которое более чем удвоило ежегодную прибыль
[114]. Вскоре к ассортименту добавились румяна. К 1960 году марка Revlon была самым крупным продавцом лаков для ногтей, декоративной косметики и лака для волос
[115].
Благодаря присущим Чарльзу Ревсону бесстрашию и любви ко всему радикально новому Revlon стала первой косметической компанией, которая освоила телевизионную рекламу. С 1955 по 1958 год Revlon выступала спонсором телевикторины «Вопрос на 64 тысячи долларов», трижды в неделю выпуская блестящие одноминутные рекламные ролики, которые транслировались в прямом эфире. Продажи подскочили, многие продукты распродавались полностью. Даже несмотря на скандал из-за возможной подтасовки результатов викторины, в которой подозревали и участие Revlon, компания опередила конкурентов на много световых лет.
