В начале семидесятых у Ревсона был обнаружен рак. Одно из последних решений, принятое им в 1973 году для Revlon, – заключить контракт с Лорен Хаттон за баснословный ежегодный гонорар
[116]. Чарльз Ревсон умер в 1975 году от рака поджелудочной железы в возрасте шестидесяти восьми лет. Сегодня, хотя продукция Revlon все еще широко известна, она уже не составляет конкуренции люксовым маркам и в Великобритании и США продается исключительно в аптеках.
ЭСТЕ ЛАУДЕР
Рожденная в 1908 году под именем Джозефин Эстер Менцер, Эсте Лаудер росла в скучном районе Корона в Квинсе; ее мать была венгеркой, а отец – чехом, когда-то эмигрировавшими в Нью-Йорк.
Косметический шпионаж
Лаудер с осторожностью относилась к Чарльзу Ревсону, и не без причины. Статья в New York Times описывает, как при подготовке к запуску Clinique все совещания проводились только в комнатах без окон, а «сам проект в разговорах называли кодовым словом «Мисс Лаудер», чтобы создавалось впечатление, что речь о линии средств для молодежи». После явления Clinique широкой публике Ревсон был в ярости, чего Лаудер и ожидала. Он быстро нанес ответный удар, объявив о новой линии Etherea – явное подражание Эсте. Но у Лаудер был еще один козырь в рукаве. Перед самым поступлением детища Revlon в продажу она «распространила рекламу Clinique, в тексте которой средства описывались теми же прилагательными, которые были использованы в названиях средств Etherea»
[117].
Лаудер была великой и дальновидной деловой женщиной, опытным химиком и хорошо разбиралась в тонкостях роскошной упаковки.
В 1924 году, в возрасте 16 лет, Лаудер начала работать у дяди-химика – помогать ему в изготовлении средств ухода за кожей и в продаже их салонам красоты. В конце концов она и сама начала экспериментировать с собственными рецептами
[118]. С самого начала у нее было четкое видение своего будущего предприятия – и непременно высшего класса. В 1930-х она решила уделить все внимание разработке роскошной упаковки для своих продуктов. Еще она изменила имя на Эсте Лаудер, которое предполагало бы европейские корни (где-то мы это уже слышали, правда?), хотя, по официальной версии, «Эсте» – это версия «Эсти», как ее называли в кругу семьи, а «Лаудер» – вариация фамилии ее первого мужа, Джозефа Лаутера. Фирма Estée Lauder Cosmetics была основана только в 1946 году
[119].
Ее стратегия состояла в продаже средств только в самых дорогих универмагах, что вполне увязывалось с тем образом клиентки, который она себе представляла: утонченная ухоженная дама, которая желала, чтобы и продукт, и упаковка были высококачественными. Как и ее соперник Чарльз Ревсон, Лаудер была отличным продавцом и массу сил вкладывала в продвижение своей продукции, часто приезжая в магазины и сама работая за прилавком. Она много внимания уделяла физическому контакту с покупательницей, нанося крем для пробы на ее руку или запястье и таким образом ловя ее на крючок. Позднее, даже когда компания значительно разрослась, она часто настаивала на том, чтобы самостоятельно обучить персонал работе за прилавком универмага. Рекламный стиль Эсте Лаудер сочетался с ее видением – в отличие от поющих и кричащих красочных рекламных творений Revlon, она придерживалась той же утонченности, полагаясь на черно-белую фотографию и много лет подряд привлекая в модели одну и ту же элегантную блондинку, Карен Грэм.
В 1953-м первым по-настоящему успешно продаваемым средством Эсте Лаудер стали духи Youth Dew в виде масла для ванн. Благодаря высокой концентрации эфирных масел оно выполняло функцию очень стойких духов – аромат надолго оставался на коже. Духи мгновенно стали хитом, частично потому, что для своей цены считались выгодной покупкой. Но только запуск в 1968-м Clinique – «марки проверенных дерматологами косметических средств без отдушек» – изменил жизнь Эсте Лаудер навсегда. Clinique, в основе которой лежал трехступенчатый уход (очищение, тонизирование, увлажнение) и максимально упрощенный «научный» подход к уходу за кожей, стала невероятным прорывом. Рекламная кампания также была инновационной – в ней использовали элегантные предметные фотографии самих средств. Та же концепция сохраняется и в наши дни. В 1976 году Clinique представила Clinique Skin Supplies for Men – первую мужскую линию, выпущенную «женской» компанией.
«Чтобы получить, сначала надо дать»
Одно из самых важных новшеств Эсте Лаудер в косметическом маркетинге – введение в обиход подарков с покупкой и бесплатных мини-средств для пробы.
Имея ограниченный рекламный бюджет, Лаудер отправляла письма по списку почтовых адресов всем клиентам универмага Saks, предлагая бесплатный подарок с каждой покупкой в магазине. Когда Youth Dew приобрел огромную популярность, она предлагала духи как бесплатный подарок каждому покупателю средства для ухода за кожей.
Лаудер умерла в 2004 году, пережив всех своих соперниц и соперников. Говорят даже, что она присутствовала на похоронах Элизабет Арден. Феномен истории Эсте – не только в том, что основательница была великой женщиной, а ее компания до сих пор пользуется огромным финансовым успехом и широко известна по всему миру, но и в том, что большей долей этой компании до сих пор владеет семейство Лаудер. Сегодня в группу компаний Estée Lauder входят более двадцати пяти марок, в том числе, такие гиганты, как MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda, Smashbox и Tom Ford Beauty.
Нарушители правил
Старая гвардия была сильна и железной хваткой держала многие косметические направления. Но в Британии 1960-х вершилась революция. Впервые в истории молодежь была обеспечена работой: теперь у девушек были деньги и не было желания тратить их на вычурные эмалированные пудреницы. Назрела необходимость свежей, дерзкой и модной косметики. Первыми ее почувствовали и воплотили в жизнь Мэри Куант и Biba в Лондоне, а скоро она распространилась по всему миру.
МЭРИ КУАНТ
Мэри Куант открыла свой первый магазинчик, Bazaar, на Кингс-роуд в Лондоне в 1955 году. Свою линию косметики она запустила в 1966-м, в самый разгар «свингующих шестидесятых», потратив на разработку полтора года. Куант была и исполнителем, и вдохновителем этого проекта. «Люди были просто ошеломлены одним только видом моей косметики», – писала она. И действительно, макияж Mary Quant – так же, как и другое ее знаменитое изобретение, мини-юбка, – радикально отличался от любого другого. Отличия начинались на уровне оттенков – и заканчивались рекламой, на которой были изображены огромные, почти во весь размер плаката, лица.
