Но даже просто задать потребителю вопрос, что ему нравится, не так просто, как можно подумать. Одно из распространенных средств – шкала «почти то что надо». Людям раздаются образцы продукции. Каждый из них, допустим, имеет разную степень сладости. Потребитель указывает, какой из образцов «почти то что надо». Отлично звучит, да? Есть лишь одна проблема: степень сладости, выбираемая участником, часто отличается от той, которая, как он утверждает, ему нравится
[73].
Также нужно учитывать тот факт, что большинство людей не выбирают значений «1» или «9». Они им кажутся «натянутыми». Люди перестраховываются. Так что по факту шкала является семибалльной. Карделло говорит, что «никогда нельзя быть уверенным, что следующий образец не будет еще лучше, чем этот».
Наша неуверенность в собственных вкусах превращается в проблему для тех, кто пытается эти вкусы измерить. Обычно применительно ко вкусам люди склонны к «регрессии к среднему значению». Спросите их до еды, как сильно им нравится лазанья или, допустим, печенка, а затем спросите еще раз, уже после того, как они поели, и любимое блюдо участники эксперимента оценят чуть ниже, а нелюбимое – чуть выше
[74]. Наши вкусы не только зависят от ожиданий, но и сбивают нас с толку. Достаточно долго вглядываясь в науку о вкусах, вы тоже решите, что все, возможно, сводится к такой мантре:
«Плохое не так плохо, как казалось, а хорошее – не настолько хорошо».
Год за годом у центра «Натик» сохраняется значительная и лишенная выбора аудитория, на которой проводятся испытания, и это одна из причин роста влияния «Натика». Центр представляет собой лабораторию чистого вкуса, не подверженную влияниям внешнего мира. Солдаты, поглощающие ИРП, не знают, сколько стоит эта пища, в рекламе она также не нуждается. Выбора у них тоже нет. Одной из исследуемых проблем была «монотонность» питания: как с достаточной вероятностью оценить, насколько долго солдат сможет питаться только ИРП? Армейские аналитики, рассказал Дарш, прогнозировали срок 21 день. Скорее всего это был «пессимистический прогноз. Продержаться без значительной потери массы тела и мышечной массы можно где-то 30 с лишним дней».
Но, подходя к вопросу более широко, в «Натике» долго и тщательно обдумывали, как, исходя из технических возможностей, составить максимально разнообразное и вкусное меню. Голодный солдат не станет есть что попало. Потребление, не говоря уже о здоровье и духе, при снижении приемлемости пищи падает. Накормить армию означает учесть широчайший диапазон вкусов. Как отмечалось в одном исследовании, «даже пища, которая в высокой степени нравится небольшой части потребителей, для использования в армии не годится». Блюда вроде чаудера из моллюсков провалились, потому что, как сказал Дарш, «большинство парней, которые это ели, были просто не в курсе, что такое чаудер и из чего его готовят».
Говард Московиц, знаменитый персонаж в пищевой промышленности, работал в «Натике» в 1950-х годах над математическими моделями «оптимизации меню». За завтраком в нью-йоркском Гарвардском клубе он рассказал мне, что задача у него была простая: выяснить: «как часто людям можно что-то давать, чтобы им не надоело?» Меню, по его мнению, зависит от двух факторов: от вкуса и от времени. Есть вещи, которые нам нравятся, но как быстро мы от них устаем? Как показали разные исследования, то, что больше всего нравилось при вкусовом тестировании, часто становится наименее нравящимся после большого количества образцов
[75]. «Пепси Кристалл» могла показаться освежающей и интересной на вкусовом тестировании, но готовы ли были потребители забивать ею свои холодильники? Насыщенная сладость нового вкуса могла показаться великолепной в первый раз, но, как объяснил Московиц, «какое-то время с ней надо еще пожить, осмотреться».
«Если вам что-то очень нравится, – продолжил он, – будете ли вы это чаще выбирать?» Вовсе не обязательно. Мы начинаем выбирать то, что нравится меньше, – возможно, в целях защиты нашего пристрастия к любимой вещи. Как он выразился, «смерти от гамбургера» всегда хочется избежать. Но почему мы вообще устаем от какой-то пищи, спросил я. Потому что наша потребность в питательных веществах удовлетворяется благодаря сенсорно-обусловленному насыщению? Или существует какая-то внутренняя жажда новизны? «Не знаю, – вздохнул он в ответ. – А почему мы привыкаем к запахам? А почему люди, живущие в домах у железной дороги, не слышат, как ходят поезда?» Зачем вообще нужен выбор? «Сходите на бизнес-ланч в ресторан, – ответил он. – В ресторане меню на семь страниц. А на бизнес-ланч всегда заказывают одно и то же! Выбор не нужен. Нужна иллюзия выбора».
Тайлер Коуэн, американский экономист, уделяющий много внимания вопросам питания, отмечает, что всегда удивляется, когда при выборе места, куда бы пойти пообедать, кто-нибудь заявляет: «В тайский точно не хочу, только вчера ходили». И почему-то никто не обращает внимания на тот факт, что тайцы едят тайскую еду каждый день! «А что будет, – задает он вопрос, – если ежедневно в течение недели попробовать питаться и дома, и в ресторане только блюдами индийской кухни?» Часто, думая о том, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает (этот феномен называется «амнезия многообразия»
[76]). Любопытно, что можно было бы ожидать, будто от пищи с насыщенным вкусом усталость будет наступать медленнее, но исследования «Натика» по монотонности питания показали обратное: солдаты не так быстро устают от пресной пищи. В конце концов, пресная пища быстрее стирается из памяти, чем пища с ярким вкусом. А чем меньше вы помните, что ели, тем меньше устаете от этой еды.
