Задача отследить конкретный момент, когда антипатия превращается в симпатию, осложнена тем фактом, что области мозга, возбуждаемые симпатией, абсолютно те же, что и возбуждаемые антипатией. Например, миндалевидное тело, по всей видимости, равным образом реагирует на то, что нам нравится, и на то, что не нравится. Возможно, когда-нибудь ученые откроют какую-нибудь нейронную цепочку типа «ну да» – и это открытие покажет, что в глубине души мы питаем двойственные чувства по отношению ко всему на свете и что в одну или другую сторону мы склоняемся лишь при срабатывании определенных синапсов, или под воздействием приятеля, с которым мы сегодня обедали, или под влиянием того, что сегодня сказали по радио…
Поразительно, как твердо мы придерживаемся своих вкусов, особенно зная, насколько сильно подвержены они искажениям и доступны для манипуляций как со стороны мозга, так и извне. Возможно, мы инстинктивно чувствуем всю хрупкость и произвольность своих предпочтений, что и заставляет держаться за них еще крепче? Ясно лишь одно: именно в пище наблюдается самая тесная и интимная связь с нашим собственным вкусом – и буквально, и метафорически. Как сказал мне в «Монелле» Бошем, «самое важное решение, которое любой человек принимает ежедневно: а стоит ли мне класть это в рот?» Когда-то от этого решения зависела жизнь, а теперь это просто вопрос личного вкуса.
И данное решение, по всей видимости, необходимо для принятия других, гораздо более сложных решений, вносящих еще большую нестабильность в наш выбор. Когда мы сидели в китайском ресторане, Розин описал наши «аффективные» отношения с пищей как «основополагающие, базовые и частые. Не такие частые, как дыхание, но дыхание ко вкусу отношения не имеет». Он сделал паузу, чтобы собрать с тарелки остатки кисло-сладкого соуса, положил в рот последнюю креветку и добавил: «Хотя оно тоже через рот».
Глава II
Не в «звездочках» ошибка – в нас самих! Вкус в эпоху сетей
Но суждения вкуса сами по себе вовсе не обосновывают какого-либо интереса. Только в обществе обладание вкусом становится интересным.
Иммануил Кант. «Критика способности суждения»
1. Нравится не то, о чем рассказывают, – нравится то, что делают
Однажды вечером я искал на сайте Netflix, чего бы посмотреть, и мне попался фильм «Победитель на деревянной лошадке» (рекомендовано было так: «Потому что вам понравились «Психо», «Энни Холл» и «Фарго»). Я покликал по сайту и обнаружил снятую в 1949 году британскую экранизацию рассказа Д.Г. Лоуренса о мальчике, который мог предсказать победителей настоящих скачек, играя со своей игрушечной лошадкой. Рассказ, как и фильм, стал для меня новинкой.
Я подумал: вот она, гениальная система рекомендаций на основе алгоритмов! У меня в голове не укладывалось, что за тайная магия помогла мне выбрать этот малоизвестный фильм с какой-то пыльной кинополки. Что связывало «Победителя на деревянной лошадке» с комедией-буфф Вуди Аллена, ужастиком Хичкока и мрачной американской готикой братьев Коэнов? И что в моей собственной оценочной активности связало воедино эту великолепную кинематографическую четверку? Что, если Хичкок мне понравился, а «Энни Холл» – нет? Тогда бы мне посоветовали что-нибудь другое?
Грейг Линден, участвовавший в создании первых алгоритмов Amazon, говорит о том, что не нужно слишком доверять им и окутывать рекомендации таинственным и зловещим пророческим ореолом. «Компьютер всего лишь осуществляет анализ действий пользователей», – поясняет он. Но даже создатели алгоритмов признают, что в будущем математические системы обещают стать еще более сложными; в сущности, могут даже появиться «черные дыры» вроде суперкомпьютера HAL, поведение которых будет невозможно достоверно предсказать или определить (по крайней мере, в меру нашего человеческого понимания).
Я иногда злюсь на рекомендации Netflix – фильм Адама Сэндлера? Да вы шутите? Но оборотной стороной доступа к огромному количеству фильмов является увеличение времени выбора, чего бы посмотреть. И понемногу пришлось признать, что в эпоху выбора, иногда сбивающего с толку, когда у меня больше нет возможности внимательно штудировать старые номера «Искусства кино» или рыться по коробкам с дисками в музыкальных магазинах, мне может быть полезно передать часть своих проблем по принятию решений и поиску чего-нибудь нового компьютеру – ведь и хранение фактов мы в основной своей массе уже передали на аутсорсинг в «Гугл».
Какое-то время я потратил на серьезную отработку своего алгоритма в Netflix. Я выставлял оценки всем просмотренным фильмам и дотошно, словно иудей Талмуд, изучал прогнозы всего, что мне может понравиться. Я хотел провести тонкую настройку этой штуки, чтобы она могла работать с моим изменчивым вкусовым профилем. Я хотел, чтобы она знала – если мне понравились «Зловещие мертвецы», это не значит, что мне понравится большинство остальных фильмов ужасов. Я хотел, чтобы система знала не только что понравилось, но и почему понравилось. Я хотел от нее большего, чем она могла мне предложить!
Так что, когда я приехал в город Лос-Гатос, штат Калифорния, в штаб-квартиру Netflix, расположенную в здании с красной черепичной крышей – оно напоминало то ли старый Голливуд, то ли гостиницу «Ла-Квинта», – в голове у меня были только звездочки. Это стало почти навязчивой идеей. Вы не поверите, сколько времени я провел, размышляя, стоит ли смотреть фильм, если его прогнозируемый рейтинг составляет 2,9 (а дистанция от 2,9 до 3,0 – ну совсем ведь маленькая!). Посмотреть фильм, рейтинг которого «единица», казалось чуть не преступлением. А когда мне удавалось обнаружить фильм, которого я не видел, но его прогнозируемый рейтинг был 4,7, я чуть не под облака взмывал от радости!
Я знал, что я не один такой: компания в рамках своего знаменитого проекта «Оптимизация алгоритма» предложила приз в миллион долларов ученым-программистам, которые смогут дать десятипроцентное улучшение для прогнозируемых рейтингов Netflix. Множество умных людей посвятили множество часов, размышляя о так называемой «проблеме «Наполеона Динамита», или что делать с фильмами, которые делят зрителей на два противоположных вкусовых лагеря и реакция на которые крайне слабо прогнозируема. Я подумал, что здесь, в Лос-Гатосе, я увижу доброжелательную «Штази» вкусов, в которой знают все о том, как люди смотрят кино, где хранится громадный массив данных о человеческих предпочтениях. Я хотел знать то, что является очень личным и что, как я думал, они мне не расскажут: насколько чувствителен этот алгоритм к оценкам – если я поставил 2,7 фильму, для которого Netflix предсказал мою оценку как 3,2, как быстро такое отклонение повлияет на мое собственное рейтинговое поле? Какой фильм обладает самым широким спектром крайне негативных и крайне позитивных оценок?
Вот почему я уже практически слышал, как скрипит мое перо по бумаге, когда уселся напротив вице-президента по новым разработкам Тода Елина в переговорной «Лучший стрелок» (все офисные помещения Netflix носят названия фильмов или телешоу) и он начал свой рассказ: «Моя первая должность в компании – директор по персонализации продукта. Я возглавил работы по получению оценок, по улучшению прогнозов на основании этих оценок; мы придумывали, где именно в пользовательском интерфейсе их надо размещать». Что ж, полет нормальный. Затем он сказал: «Со временем, при расширении области персонализации, мы стали придавать прогнозируемым оценкам гораздо меньшее значение».
