Второе – это популярность. Данное понятие противоположно «персонализации», как говорит Аматриайн; но, опять же, если вы пытаетесь оптимизировать потребление, то «скорее всего зритель будет смотреть то, что смотрят другие». А это может привести к «проблеме «Побега из Шоушенка» или к проблеме избыточно частых рекомендаций того, что все и так видели. Фильм «Побег из Шоушенка» является самым высокорейтинговым фильмом на Netflix – он настолько расхвален на сайте, что у него не осталось никакого потенциала в аспекте прогнозирования, не считая того, что он сам всем нравится. «Да, все на сайте просто обожают этот фильм», – удивляется Елин, качая головой.
Возможно, в качестве уступки неизбежной «зашумленности» человеческих вкусов
[90] Netflix при формировании рекомендаций не полагается лишь на поведение пользователей. Имеется также оплачиваемая армия людей, отвечающих за простановку информационных «тегов» и создающих лабиринты кинематографических метаданных. Чем пытаться выяснить, почему у двух человек одинаковые вкусы, зачастую проще установить, что общего у самих фильмов. А это иногда приводит к любопытным открытиям. Информация, что режиссер Педро Альмодовар может связать два совершенно разных фильма, даже когда больше ничего общего нет. Но и сами по себе метаданные могут завести не туда. Если рекомендовать «Догвилль» (фильм столь же противоречивый, как и «Наполеон Динамит») тем, кто посмотрел «Часы» или «Мулен-Руж» лишь потому, что и там и там сыграла Николь Кидман, это может привести к катастрофе.
Но метаданные также могут извлекать на свет божий то, что сами мы никогда бы не заметили. Зачастую странноватые и специфичные, надуманные жанровые подборки напоминают, как я уже отмечал, о том, что включение в некую категорию может влиять на наши предпочтения. Нам нравятся вещи, относящиеся к чему-то конкретному, даже если приходится долго думать, что это за «нечто» – как, например, фильм «Большой Лебовски». Эксцентричное деление на жанры в Netflix отражает попытку придать конкретику тому, что в ином случае выглядело бы как странный совет. «Рекомендации в таком случае могут быть не к месту. Вы скажете: «А почему это они говорят, что раз я поставил пять «звездочек» за «Зажги красный фонарь», то мне понравится этот японский детский фильм?» – задал вопрос Елин, показывая на свой лэптоп. На экране была его страничка на Netflix и массив рекомендаций: «Гоморра», «Валгалла: сага о викинге», «Вход в пустоту» и «Андалузский пес». Все эти фильмы были отнесены к жанру под названием «Галлюциногенные зарубежные драмы». «Я психологически подготовился, прочитав это, но, если бы мне показали названия без контекста, это было бы не так захватывающе», – сказал он. Как писал журналист Алексис Мадригал, «вопрос не в том, что Netflix может предложить вам то, что вам может понравиться, а в том, что он рассказывает, что это за продукция».
А то, что оба этих аспекта могут влиять друг на друга, не только одна из самых странных форм квантового сплетения, которую можно обнаружить в супермассивах данных рекомендательных систем, но и просто факт человеческого вкуса.
2. Каждый нынче критик: пусть жалуются все нытики
«Мы с мужем обнаружили это место «в стороне от проторенных дорог» вечером, когда ехали по пустынному шоссе, погруженному во тьму. Номер был слегка старомодный (на потолке зеркала, прикол!), но мы приятно удивились, что отношение оказалось отличное – в номер даже подали шампанское на льду! Но была проблема с шумом: посреди ночи нас разбудили голоса снизу из холла. Я согласилась бы с предыдущим отзывом, что «место приятное», но сомневаюсь. Ну а хуже всего оказалась процедура выселения – это совершенно неприемлемо!»
Текст выше – моя собственная смесь из двух общеизвестных произведений: песни Eagles «Отель «Калифорния» и отзыва о гостинице на веб-сайте Tripadvisor.com. «Отель «Калифорния» вы знаете, потому что вдоволь наслушались ее по радио. А если бывали на Tripadvisor.com, то после прочтения 28-го отзыва о гостинице вы уже впитали в себя все эти легкие модуляции: небрежный, доверительный тон; шуточки по отношению к другим рецензентам; образ постояльца, одновременно напоминающего и вполне обычного человека, с которым обошлись несправедливо, и оскорбленную оперную диву с завышенным чувством собственного достоинства. А затем и «но» – показательное «речевое высказывание», более известное как «жалоба». Как отметил лингвист Харви Сакс, все жалобы обычно строятся по стандартной схеме: «похвала плюс «но» и плюс что-то еще»
[91]. Похвала обычно ставится в начале, словно убеждая: «Нет, это не я был неправ».
Читая такого рода отзывы, я поневоле задаюсь вопросом: куда раньше, когда еще не было Интернета, направлялся этот поток мнений? Если в гостиничном душе напор воды не соответствовал ожиданиям, то с кем, не считая не имеющей выбора аудитории на ресепшен, делились этой бедой? Впрочем, как и сегодня, обладатель негативного опыта мог просто заречься, что ноги его больше в этом месте не будет. О своем опыте можно было рассказать друзьям и родственникам, и досадная мелочь достигала еще нескольких пар ушей. Но как предупредить незнакомца, едущего по дороге навстречу, как раз в тот самый отель «Калифорния», о том, что это место не стоит своих денег?
Почти никто уже и не помнит, но во времена, когда не было ни Интернета, ни смартфонов, поесть в неизвестном ресторане означало попасть в эвристические тиски забегаловок. Присутствие в одиноком кафе большого количества дальнобойщиков или полицейских предположительно свидетельствовало о качестве здешней еды (хотя, может быть, других кафе в округе просто не было). По поводу «этнической» пищи бытовало классическое: «Мы там были единственные не-(укажите национальность)». Или приходилось проводить тревожные минуты на тротуаре, читая под бдительным взором официанта вырезанные из местных газет рецензии на пожелтевших клочках мятой бумаги, в раздумьях о том, можно ли полагаться на мнение ресторанного критика, случайно зашедшего сюда в далеком 1987 году?
