Мы жили в информационно бедной среде. Для выбора гостиницы в незнакомом городе можно было полистать путеводитель. Но если в путеводителе имелось всего несколько гостиниц и он был старый? Можно было просто полагаться на бренды: я останавливался у них в гостинице в Акроне, так что можно выбрать их же гостиницу в Давенпорте. А что, если в Акроне просто наняли хорошего директора?
«Трудность отделения хорошего качества от плохого – вечная проблема мира бизнеса», – написал экономист Джордж Акерлоф. В его знаменитой «проблеме «лимонов» в качестве типичного случая информационной асимметрии был взят рынок подержанных машин: продавец знает о качестве машины гораздо больше, чем покупатель. И это может привести к тому, что покупатель будет обманут. Из-за этой опасности цена, которую имеет возможность запросить продавец, может снижаться. Бренды, с точки зрения Акерлофа, были для потребителя одним из способов «сведения счетов» с некачественными продуктами путем недопущения их дальнейшего распространения в будущем повсеместно. И сети – бренды, располагавшиеся в разных местах, – могли дать потребителю гарантии. Потребитель знал, чего ждать. Пусть эти ожидания и были довольно скромными, но это было лучше, чем обманутые надежды.
Обед в сетевом ресторане на шоссе представлял другую информационную проблему. «Потребители здесь редко из местных. Причина в том, что широко известные сети предлагают гамбургеры лучше, чем средний местный ресторан, но в то же время местный потребитель, который знает все в округе, обычно может выбрать место по своему вкусу», – писал Акерлоф.
Назовем это «проблемой курицы с лимоном». Местный потребитель, обладавший большей, чем вы, информацией, всегда питался лучше. В информационно-бедной среде можно было провести целую серию экспериментальных заходов в разные более-менее средние заведения, но так и не найти того единственного божественного места, где, как пишут в журналах о путешествиях, «кучкуются местные». Конечно, к тому времени, как там начинают «кучковаться» туристы, хозяев уже несильно заботит мнение местной клиентуры, и качество может падать – потому что мало кто из туристов заходит туда более одного раза. В крайнем случае можно было просто уйти с пустым животом; хотя иногда по уходе его прихватывало.
Появление веб-сайтов вроде Yelp! TripAdvisor или Amazon в корне изменило ситуацию. Плесень на занавеске в душе номера 224? Расскажите об этом миру! Неприметное местечко на шоссе 51, где пекут изумительные пончики? Включаем GPS, подключаемся к «контенту пользователей», и вот она, информация об уникальном опыте, о котором вы никогда не узнали бы раньше.
То, что электронное «сарафанное радио» правит целыми рынками, вне всякого сомнения. Исследование «Национального бюро экономических исследований» показало, что увеличение «средней оценки» книги на Amazon.com «повышает удельный вес» книги среди книг, представленных на сайте
[92]. Группа исследователей из Ирландии обнаружила «эффект TripAdvisor»: за два года после того, как сервис был запущен в Ирландии, агрегированные рейтинги гостиниц на TripAdvisor поднялись. Гостиницы либо начали реагировать на оценки из Интернета, либо стали стараться заработать более высокие рейтинги. Как бы там ни было, качество обслуживания гостей улучшилось. Кстати, гостиницы в Лас-Вегасе, где TripAdvisor уже давно работает, никак не изменились. В духе гипотезы «эффективного рынка» можно сказать, что вся необходимая информация о гостиницах Лас-Вегаса уже была «включена в цену» отзыва о них.
На Yelp! экономист из Гарвардского университета Майкл Люка обнаружил, что для рынка Сиэтла повышение рейтинга ресторана на одну «звездочку» увеличивает доходность заведения на 9 %. Этот эффект наблюдался «исключительно для несетевых ресторанов». Это вполне логично: поскольку сети фактически заполняют «белые пятна», где не действует «сарафанное радио», то они от него и не зависят. Что нового вы можете рассказать о сетевом ресторане, чего не знает каждый? Не будет ли всем наплевать, если вам вдруг не понравится «секретный» соус «Биг-Мака»? Именно что будет – потому что всем остальным он, по всей видимости, нравится.
Люка также обнаружил, что после того, как сервис Yelp! появился на исследуемом им рынке, сети стали уступать свои рыночные доли несетевым ресторанам. Представьте себе типичного потребителя Акерлофа в 1963 году, кушающего свой «чуть лучше среднего» гамбургер в придорожном сетевом кафе – и вдруг ему попадает в руки смартфон: он внезапно получает возможность узнать, где ему дадут отличный гамбургер! Как отмечает Люка, «польза» от похода в несетевой ресторан увеличилась. Едокам терять, кроме сетей, было нечего. Вновь сработал «эффективный рынок»: когда вся «доступная информация» уже учтена в ценах акций (или в ресторанных рейтингах), инвесторы-любители (или простые любители еды) добиваются такого же успеха, как и профессионалы
[93]. Можно даже сказать, что Yelp! и широкое обсуждение в Сети вкусов улучшило предложение сетевых ресторанов.
Но у электронного «сарафанного радио» есть и свои минусы. Вместо недостатка информации теперь можно столкнуться с противоположной проблемой: информации стало слишком много. Вы заходите на Yelp! чтобы просто узнать, стоит ли заведение своих денег. И сталкиваетесь с зигзагообразной чередой полярных мнений: то обед был «мечта», то он же – «отстой». Или вас уносит в узкий канал людских склонностей: музыка не та, какие-то экскурсы в дизайн приборов и посуды… Перелопатив кучу отзывов, вы чувствуете нечто сродни похмельной тоске. Либо вы тут же отказываетесь от похода в заведение, либо прибываете туда слегка отягощенным вымученной надеждой, словно уже там побывали и теперь должны просто отработать программу.
Читая отзывы о ресторанах, вы можете составить представление об авторах этих отзывов. Ведь так же, как и вопрос, понравилось ли им, важен и другой: а сами-то они на нас похожи? Все ищут признаки авторитета и похожего мировосприятия. Для меня, например, красным флажком является словно «клево». Не потому, что я считаю, что это слово утратило большую часть оттенков значения. Я просто меньше доверяю мнению тех, кто это слово использует (например, «клевая «Маргарита»
[94]), – и поэтому мне тоже можно меньше доверять. Слова «годовщина» или «медовый месяц» в отзыве настраивают людей на преувеличенные ожидания в «особый» вечер. Жалобы на любые недостатки ресторана или гостиницы, что подвели их в торжественный час, вряд ли будут иметь к нам отношение. Я инстинктивно меньше доверяю отзывам, написанным в слащаво-шлачном стиле гостиничных рекламных буклетов («вид за окном – словно в сказке»), а также содержащим такие пошловатые кощунства, как «дьявольски восхитительно».
