После анализа порядка 30 000 отзывов исследование выявило давно известный факт: можно нравиться и критикам, и большинству читателей, но очень редко – сразу и тем и другим. Даже старые поклонники писателя могут ополчиться на новоявленную популярность, которую завоевал «только их» прежний любимец. Прославившийся своим сарказмом продюсер и панк-рокер из Чикаго Стив Альбини однажды так описал то, что происходило в период, когда его, на тот момент малоизвестная, группа Big Black завоевывала популярность: «Как только группа приобретает известность, на концертах начинают появляться люди, у которых совсем другие заморочки – они приходят вечер провести, понимаешь?» Эти люди не только равнодушно относятся к группе, говорит он, но и вообще – «это люди, которые скорее всего повели бы себя враждебно в нейтральной обстановке».
В этой ситуации вырисовывается довольно грустный эндшпиль: художник всего лишь создает произведение искусства, которое нравится людям, нравящимся художнику, а людей притягивают художники, которые, как думают люди, им понравятся. Открывает ли мир сетевых вкусов нечто новое или просто более эффективно направляет нас в замкнутое пространство наших склонностей?
В шуме мы стараемся найти «сигналы доверия». Когда автор отзыва подписывается своим настоящим именем, отзывы оцениваются как более «полезные». Что еще влияет на положительную оценку отзыва? Как уже говорилось ранее, более «полезными» считаются отзывы, которые ближе к общей средней оценке. Что интересно, исследование показало, что тенденция не симметрична: «легкий негатив отзыва в аспекте оценки «полезности» карается более строго, чем легкий позитив». Находясь в сомнениях, мы склоняемся в сторону позитива.
Но не всегда. Есть одна критически важная переменная, от которой зависит, поставим ли мы «лайк» негативному отзыву (точнее, отнесемся ли к нему с доверием): относится ли отзыв к качеству опыта (книги или фильмы) либо к качеству товара (фотоаппарат или автомобильные «дворники»)? В то время как негативные отзывы в целом считались менее полезными, чем «умеренные», сами эти отзывы, как выяснили Сьюзен Мадэмби и Дэвид Шуф при анализе отзывов на Amazon, оценивались гораздо суровей в том случае, если относились к книге или фильму. Почему? «Вкус играет значительную роль применительно к большей части «продуктов опыта», а потребители часто обладают высокой степенью уверенности в собственном вкусе и в своей субъективной оценке и скептически относятся к крайним взглядам других людей», – пишут они. В отличие от «дворников», по поводу книги или фильма человек уже в момент просмотра отзывов может иметь мнение, а это приводит к тому, что чей-то «однозвездочный» критический отзыв будет им отброшен как проявление когнитивного диссонанса.
В одном из моих любимых «однозвездочных» отзывов на роман Кормака Маккарти «Дорога» просто физически ощущается, как много сил потратил автор отзыва на подготовку своего нападения, чтобы избежать этой ловушки:
«Я знаю, что многим эта книга нравится. Помните, что хоть я с вами и не согласен, я все же готов поделиться информацией с теми, кто еще не решил, стоит ли ее покупать. Вот зачем я это пишу. Я вовсе не хочу принизить Маккарти и лично ваш вкус, а просто стараюсь написать отзыв с иной точки зрения».
Автор отзыва окружает китайскими церемониями вопрос вкуса, словно даже простое упоминание о нем уже выглядит нетактично. «Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги», – замечает Стивен Бейли.
Что касается промышленных товаров, то людям нужна техническая информация, полезные советы, описание недостатков продукции и тому подобное. У них может не быть ни склонностей, ни предпочтений, и негативный отзыв может сигнализировать о том, что продукт негодный.
В самых негативных отзывах о, допустим, кухонном агрегате для просушки листьев салата марки «Oxo» обычно упоминается, что продукт оказался бесполезным. Но «однозвездочные» отзывы о (получившей премию) книге Рейчел Кушнер «Огнеметы», которую я читал, пока работал над этой главой, переполнены предложениями вроде: «Думаю, главной проблемой стало то, что у меня не получилось отождествить себя с кем-нибудь из героев». Это недостаток продукта – или же читателя? Книги могут проваливаться или становиться популярными, но это происходит по-разному для разных читателей. Перефразируя Толстого, каждый недовольный читатель недоволен по-своему. С другой стороны, у людей никогда не бывает проблем с рассказами о своих агрегатах для просушки салатных листьев. Так что можно вновь убедиться, что устройства для сушки салата, по всей видимости, обладают меньшей рефлективностью личностных аспектов, чем книги. Как пишет бизнес-теоретик Шина Айенгар, «чем меньше относится выбор к какой-либо утилитарной функции, тем более идентифицирующим он является».
Любопытно, что в исследовании премированных книг спад рейтингов после присуждения премий был меньше, если книга относилась к классу нон-фикшн. Вполне возможно, что нехудожественная литература рассматривается как имеющая в большей степени утилитарную функцию продукция, дающая меньше поводов для столкновения вкусов. Словно мы почти инстинктивно настроены на большую активность, когда замечаем, как другие люди выражают свои вкусы – и в особенности когда их вкусы отличаются от нашего.
Это заставляет задуматься, не связано ли негативное отношение (пусть даже и отдаленно) с врожденными механизмами отвращения, которые были упомянуты ранее при разговоре о пище? Фактически когда в одном из исследований люди просматривали негативные отзывы о различных продуктах – «утилитарного» или «гедонистического» толка, – они проявляли большую склонность приписывать причины негативности отзыва свойствам самого продукта, если продукт обладал утилитарной функцией, а если продукт обладал гедонистической функцией, то причиной негатива объявляли личностные качества. «Вкус группирует, и группирует тех, кто группирует», – писал Бурдьё. А уж затем мы разбиваем группы на группы.
Можно подумать, что оценивать рестораны на Yelp! оценивать книги и сушилки салатных листьев на Amazon и фильмы на Netflix – это совершенно разные вещи. Но в Сети побеждает странная металогика. Люди обычно не рассматривают работу в ее историческом контексте и не занимаются другой сложной классификацией, за что когда-то платили критикам, а просто делятся своим потребительским опытом.
При контентном анализе отзывов на фильмы на одном веб-сайте с целью выявления отличий между профессиональными критиками и сетевым «сарафанным радио» выяснилось, что кинокритики чаще говорят о сюжете, постановке и актерской игре, чем обычные кинозрители (интересно, что, когда они говорят о себе, их отзывы обладают сильной девиацией от усредненных значений; нет более яркого признака вкуса, чем слово «я»). В то же время критики-любители больше рассказывают о том, какое значение лично для них имела данная работа (в 33 % случаев по сравнению с нулем в профессиональных рецензиях). При этом примерно в половине отзывов кинозрителей имелись ссылки на мнения кинокритиков (естественно, никто из кинокритиков не ссылался на отзывы зрителей).
Вкратце, критики говорят о том, почему что-то должно (или не должно) нравиться, а люди говорят о том, почему это понравилось лично им. Любопытно, что критиков часто критикуют за то, что они навязывают свой вкус «всем остальным», хотя в реальности в этом можно упрекнуть лишь «всех остальных».
